導(dǎo)語(yǔ)：在騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)中，騰訊重新詮釋了“直營(yíng)電商”這一概念。可以說(shuō)直營(yíng)電商模式下的中小企業(yè)的發(fā)展是離不開(kāi)騰訊、有贊和微盟所創(chuàng)造的生態(tài)圈。
文| 林雁雯、李成東
來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
2019年5月9日，騰訊在上海舉辦了騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)。在峰會(huì)中，騰訊重新詮釋了“直營(yíng)電商”這一概念，同時(shí)將直營(yíng)電商劃分出了兩個(gè)階段，直營(yíng)電商1.0和直營(yíng)電商2.0。
過(guò)去的2018年是直營(yíng)電商1.0發(fā)展的黃金時(shí)期，這一年，騰訊直營(yíng)電商創(chuàng)造的GMV已經(jīng)超過(guò)100億。
而接下來(lái)則將是直營(yíng)電商2.0的時(shí)代。騰訊直營(yíng)電商創(chuàng)造的GMV將會(huì)超過(guò)200億。騰訊廣告區(qū)域及中場(chǎng)尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦預(yù)測(cè)：在直營(yíng)電商2.0，超過(guò)10億GMV的品牌會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)。
兩個(gè)騰訊直營(yíng)電商的代表品牌都取得了斐然的成績(jī)，一個(gè)僅成立1年多，主營(yíng)雪糕的鐘薛高，它的微信指數(shù)在過(guò)去3個(gè)月里已經(jīng)超過(guò)了一個(gè)國(guó)際雪糕品牌和國(guó)際冰淇淋連鎖店；另一個(gè)是專(zhuān)注定制襯衫的MatchU，它2018年的營(yíng)業(yè)額比2017年提高了近30倍。
►那么騰訊所說(shuō)的直營(yíng)電商到底是什么？以及它為什么能夠快速成長(zhǎng)？
這可以從直營(yíng)電商產(chǎn)生的背景談起。它是源于5億下沉用戶未被滿足的電商需求以及商家希望減少中間環(huán)節(jié)的愿望。根據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，微信的月活用戶已經(jīng)達(dá)到10.98億，幾乎接近中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)。而目前平臺(tái)電商用戶的規(guī)模則在6億左右，所以簡(jiǎn)單計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，仍有5億左右的人群還未接觸過(guò)平臺(tái)電商的服務(wù)。
“但是他們已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有較深的接觸，對(duì)線上購(gòu)物方式有一定的認(rèn)知，換句話說(shuō)，他們已經(jīng)準(zhǔn)備好去擁抱線上購(gòu)物，”郭駿弦判斷說(shuō)。
從商戶端上看，在過(guò)去的兩三年中，有三類(lèi)商戶已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)嘗試通過(guò)資訊信息流場(chǎng)景去獲取流量，快速賣(mài)貨。一類(lèi)是已經(jīng)擁有了運(yùn)營(yíng)單品爆款的經(jīng)驗(yàn)和能力的商戶，這些商戶的貨品來(lái)源比較簡(jiǎn)單。正如大家所熟知的，中國(guó)是個(gè)制造業(yè)大國(guó)，商戶可以很容易找到可以生產(chǎn)基本消費(fèi)品的成熟工廠。而這些工廠生產(chǎn)的基本消費(fèi)品也是最有可能在平臺(tái)成為單品爆款。這類(lèi)商戶就構(gòu)成了直營(yíng)電商的主力。
第二類(lèi)商戶的特征就是它們?cè)陔娚唐脚_(tái)中已經(jīng)積累了一定程度的商品和用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和能力，它們渴望能夠基于騰訊廣告平臺(tái)和微盟、有贊的服務(wù)來(lái)獲取和運(yùn)營(yíng)自己的私域流量，而不僅僅是在電商平臺(tái)上賣(mài)貨。這類(lèi)商家是構(gòu)成直營(yíng)電商1.0的主要力量，并形成了爆款好貨+H5落地頁(yè)+貨到付款的穩(wěn)定模式，縮短了從貨到人到用戶的過(guò)程，同時(shí)也培養(yǎng)了用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。
第三類(lèi)是新興崛起的品牌，就像是林盛開(kāi)創(chuàng)的鐘薛高和錢(qián)寶祥創(chuàng)辦的MatchU等。它們?yōu)閺闹睜I(yíng)電商1.0過(guò)度到直營(yíng)電商2.0做出了巨大貢獻(xiàn)。這些品牌看到了盡可能壓縮從品牌打造到用戶獲取之間鏈路的新趨勢(shì)，可以直接利用平臺(tái)進(jìn)行獲客、蓄客、運(yùn)營(yíng)和售賣(mài)，創(chuàng)造更多更具有持續(xù)性的利潤(rùn)。
直營(yíng)電商對(duì)于騰訊則意味著，騰訊將整合能力，包括：小程序、公眾號(hào)、H5以及電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加上有贊、微盟的支付履約和客服監(jiān)控能力，同時(shí)把這些整合了的能力提供給以上三類(lèi)商戶。
“在接下來(lái)的直營(yíng)電商2.0時(shí)代，我們將更專(zhuān)注于去賦能第二類(lèi)和第三類(lèi)商戶，”郭駿弦表示說(shuō)。
►騰訊直營(yíng)電商為什么能夠快速成長(zhǎng)？
從以上提到的兩個(gè)典型案例來(lái)分析：一個(gè)是鐘薛高，這個(gè)品牌能夠快速成長(zhǎng)并成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅品牌的主要原因除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新的量販?zhǔn)降匿N(xiāo)售策略外，就是能夠有效地利用騰訊廣告平臺(tái)和有贊、微盟的工具來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的私域流量。
首先騰訊、有贊和微盟基于大數(shù)據(jù)和AI 能力，對(duì)鐘薛高的消費(fèi)者進(jìn)行分析和畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)它70%的用戶是女性，這些女性中又有60%以上是已婚。所以在對(duì)鐘薛高進(jìn)行“千人千面”推廣時(shí)，就可以精準(zhǔn)地把產(chǎn)品推送到女性用戶打開(kāi)的頁(yè)面中。另外，根據(jù)女性，尤其是年輕的媽媽們更愿意去分享她們認(rèn)為好的東西的屬性，有贊、微盟等SaaS公司就可以為鐘薛高提供拼團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)工具，之后再完成社交幾何裂變，把私域流量運(yùn)營(yíng)落在實(shí)處并讓它變得越來(lái)越強(qiáng)大。
第二步則是要對(duì)那些通過(guò)社交裂變、廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣、社會(huì)關(guān)系等產(chǎn)生的新客進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，增加她們的復(fù)購(gòu)率，提升她們?cè)谒接蛄髁康膯慰拓暙I(xiàn)率。比如可以為鐘薛高提供“0元分享券”等好玩的營(yíng)銷(xiāo)工具。這樣，這些女孩子在體驗(yàn)好玩同時(shí)也享受到了分享網(wǎng)紅產(chǎn)品樂(lè)趣，從而進(jìn)一步提升她們的復(fù)購(gòu)概率。
第三步則是要幫助鐘薛高進(jìn)入品效協(xié)同的階段。我們幫助鐘薛高分析選取了佟麗婭作為品牌代言人，因?yàn)樗阽娧Ω吆诵目蛻糁械恼J(rèn)同度很高，可以加強(qiáng)那些吃過(guò)鐘薛高的客戶對(duì)鐘薛高這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而提升它的品牌附加值。品牌附加值提升所帶來(lái)的效果就是提升單品的價(jià)格。這就私域流量運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，既能提升用戶的忠誠(chéng)度，又能提高單品價(jià)格，這樣就幫助鐘薛高提升了實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)的能力。
另一個(gè)是男性定制襯衫品牌MatchU, 因?yàn)槎ㄖ撇皇且淮涡再I(mǎi)賣(mài)，需要同用戶產(chǎn)生更多，更深入的連接和平等溝通才能滿足用戶需求，但是其它平臺(tái)很難滿足這一點(diǎn)。而在騰訊平臺(tái)上，MatchU獲得騰訊為它提供的包括公眾號(hào)、小程序以及騰訊朋友圈廣告等一套完整與用戶溝通的體系，使其可以利用朋友圈廣告來(lái)觸達(dá)用戶，用小程序來(lái)連接用戶，用公眾號(hào)來(lái)留存用戶。另外，騰訊能夠?yàn)镸atchU建立信任背書(shū)，完成貨到付款到在線支付的轉(zhuǎn)變，使得其能夠先收到用戶的錢(qián)款，再投入訂單制作，極大地減輕了資金壓力，這對(duì)于資金緊缺的中小商家來(lái)說(shuō)尤為重要。
男性用戶可以在“千人千面”的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略下收到Match的營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面，然后點(diǎn)擊下載小程序，輸入一些體格的特征，系統(tǒng)就可以快速搜集數(shù)據(jù)，幫助用戶定制襯衫，而后下單，完成線上支付。用戶到達(dá)小程序后，就會(huì)自動(dòng)成為CRM的一個(gè)用戶，而后就能對(duì)其進(jìn)行像鐘薛高一樣的私域流量運(yùn)營(yíng)，從而系統(tǒng)就會(huì)獲得生命力，產(chǎn)生源源不斷的觸達(dá)、探索、對(duì)話和轉(zhuǎn)化。
MatchU是第一批嘗試直營(yíng)電商方式的品牌之一，伴隨著流量進(jìn)一步下沉，MatchU把貨賣(mài)到了三四線城市，當(dāng)199一件可能298兩件的襯衫大量席卷三四線城市的時(shí)候，MatchU的銷(xiāo)量已經(jīng)提升到15萬(wàn)件，當(dāng)月的銷(xiāo)售額到達(dá)3千萬(wàn)。
此外，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，中小企業(yè)也能夠從騰訊、有贊和微盟上獲得幫助。此次峰會(huì)騰訊也介紹了AI珠璣，它能夠幫助商戶自動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，而有贊和微盟則成立了專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助用戶優(yōu)化其內(nèi)容廣告的運(yùn)營(yíng)。
在線上線下融合方面，騰訊廣告、微盟和有贊會(huì)在線下幫助商戶提升場(chǎng)景的布整能力，比如在生鮮區(qū)展示電子智能價(jià)簽，客戶通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入商戶的小程序商店、公眾號(hào)等入口，不僅客戶可以瀏覽更多商戶商品信息，同時(shí)商戶也能將客戶變成其私域流量中的一部分，從而方便往后深度運(yùn)營(yíng)。小程序是入口，可以進(jìn)行商品展示，而公眾號(hào)承載的是內(nèi)容傳播，有贊、微盟的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)能夠幫助商戶快速生成內(nèi)容，進(jìn)行傳播，讓客戶產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知和共鳴。公眾號(hào)和小程序承載粉絲后，營(yíng)銷(xiāo)插件就能起作用了，例如拼團(tuán)、限時(shí)購(gòu)、砍價(jià)等。而騰訊廣告在其中發(fā)揮的最核心能力是社交關(guān)系鏈，通過(guò)社交關(guān)系鏈將幫助商戶擴(kuò)大種子用戶的輻射范圍，積蓄私域流量，形成自己的數(shù)字化資產(chǎn)，讓商戶能夠真正運(yùn)營(yíng)可持續(xù)性的生意。
總之，直營(yíng)電商模式下的中小企業(yè)的發(fā)展是離不開(kāi)騰訊、有贊和微盟所創(chuàng)造的生態(tài)圈。它們能夠幫助商戶產(chǎn)生品牌的生命力，不斷地幫助商戶觸達(dá)用戶，同時(shí)也不斷地激發(fā)用戶來(lái)主動(dòng)探索商戶，幫助商戶和用戶產(chǎn)生對(duì)話，進(jìn)行不斷地交流和反饋，繼而產(chǎn)生多元的轉(zhuǎn)化，比如錢(qián)貨交易、掃碼關(guān)注、客服服務(wù)、參與分享等等。
所以，無(wú)論從定義還是從案例分析來(lái)理解直營(yíng)電商，我們都可以發(fā)現(xiàn)它是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的。但是從5億多的用戶藍(lán)海和鐘薛高、MatchU的成功案例可以看出，直營(yíng)電商的模式是很有機(jī)會(huì)的，“是值得更多的實(shí)踐者一起來(lái)探索，一起來(lái)抓住微信的紅利，” 郭駿弦說(shuō)。
