導(dǎo)語：網(wǎng)易公布最新財報。兩年前還被人津津樂道的電商業(yè)務(wù)不再亮眼，營收增速放緩至43.5%，毛利率更是創(chuàng)新4.5%的新低。

文| 趙騏

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

網(wǎng)易發(fā)布2018年第四季度及2018全年業(yè)績報告。18Q4，網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入198.44億元（約28.86億美元），同比增長35.8%。歸屬股東母公司凈利潤16.98億元（約2.47億美元），同比增長32.1%。非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬股東凈利潤23.60億元（3.43億美元），增長24.2%。

具體業(yè)務(wù)方面，線上游戲收入達(dá)到110.2億元，同比增長37.7%；電商收入66.8億元，上漲43.5%；廣告收入為7.6億元，增幅為3.3%；創(chuàng)新和其它（此前的“郵件和其它”）收入為13.9億元，較去年同期上升14.2%。

我們曾在兩年前的文章《財報解讀：網(wǎng)易電商越做越大，利潤率會越做越小》中解讀，網(wǎng)易電商營收占比在2017年第二季度達(dá)到了25%，而到了2018年Q4季度則占網(wǎng)易整體營收的三分之一。從趨勢上，電商收入比重會越來越高，未來網(wǎng)易可能是一家電商公司。當(dāng)下的網(wǎng)易財報數(shù)據(jù)，基本符合我們兩年前的判斷。

來源：網(wǎng)易18Q4財報

由于營收增速不及預(yù)期，網(wǎng)易股價在周四重挫5.89%，收盤于218.91美元。

►業(yè)績不佳，嚴(yán)選背鍋？

近期，網(wǎng)易嚴(yán)選爆出裁員傳聞。公司或?qū)⒃谀旰蟛脺p人員30%，整體規(guī)模預(yù)計(jì)從1400人降至900人，400人的程序員團(tuán)隊(duì)要優(yōu)化一半。雖然嚴(yán)選公關(guān)隨后否認(rèn)，但由于本季度電商業(yè)務(wù)毛利率跌至4.5%的新低，不少媒體將兩者進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。

網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)在四季度的營收達(dá)到66.8億元，增幅43.5%。2018全年實(shí)現(xiàn)收入192.4億元，上漲64.8%。網(wǎng)易嚴(yán)選此前制定了2017年70億GMV及2018年200億GMV的目標(biāo)，即2018年交易額要翻倍。如今收入增幅僅為百分之六十多的情況下，很難想象GMV目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。其實(shí)我們在第二季度的財報解讀中，就開始質(zhì)疑嚴(yán)選是否有機(jī)會完成200億交易額的目標(biāo)了（網(wǎng)易18Q2：游戲前途未卜，電商增速放緩，令股價大跌）。

來源：DonG整理網(wǎng)易歷年財報

在營收增幅為43.5%的時候，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的成本增幅卻達(dá)到了48%。另一方面網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)毛利率從去年同期的7.4%下降至4.5% 。財報披露，成本上漲、毛利潤率下滑的主要原因是大規(guī)模促銷和折扣。部分媒體以此認(rèn)為嚴(yán)選面臨淘寶、京東等對手的巨大壓力。

我們并不贊同這個觀點(diǎn)。四季度促銷力度大是零售業(yè)的常態(tài)，沒有必要過度解讀，最大問題在于網(wǎng)易電商本身的業(yè)績壓力，不得不做更多大力度的促銷活動。淘寶和京東本身已經(jīng)是成熟平臺，不可能為了那么點(diǎn)交易額和網(wǎng)易拼命。比如嚴(yán)選可以強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品來自某個大品牌的制造商，但淘寶心選絕不可能那么做。因?yàn)槠放粕�、分銷商、代理商等都早已在淘寶上開店。阿里巴巴不可能去得罪這些商家。京東的情況更復(fù)雜，其自營業(yè)務(wù)和第三方商家本來就存在競爭關(guān)系，如果再把京東京造也做得很大，對自己原有業(yè)態(tài)不見得有利。

所以，嚴(yán)選相較于其它的競爭對手還是有一些獨(dú)有優(yōu)勢的。更何況嚴(yán)選在網(wǎng)易電商板塊中的營收占比本身就比較低，將責(zé)任推給嚴(yán)選恐怕并不合適。我們認(rèn)為需要從一個更長的時間維度去看網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)所面臨的問題，畢竟其16Q4的毛利率還有12.5%。

►電商業(yè)務(wù)處境尷尬

不同于當(dāng)年京東高增速高支出狀態(tài)，網(wǎng)易電商板塊目前正處在營收增速放緩，但成本/費(fèi)用支出依舊在加速擴(kuò)張的尷尬境地。

無論嚴(yán)選還是考拉的客群定位都是對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)有一定要求的中產(chǎn)階級�？赡苁沁@一群體遠(yuǎn)沒有想象中的那般龐大，又或許是其它因素，年輕的網(wǎng)易電商已經(jīng)放緩了自己前進(jìn)的步伐（定位更低端的拼多多在這方面要好得多）。

增速放緩所帶來的后果是效率的下滑。零售業(yè)中的運(yùn)輸開支分為兩種，一個是入倉（或入庫、入店、入廠等），指的是商品從制造商/經(jīng)銷商的倉庫運(yùn)送到零售商的倉庫中；另一個則是出倉（或出庫、出店、出廠等），在電商行業(yè)中一般指商品從電商平臺的倉庫運(yùn)輸?shù)较�費(fèi)者手中。入倉相較于出倉會有更好的規(guī)模效益，因?yàn)榭梢宰龅秸�車運(yùn)送。

為了實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)，網(wǎng)易目前還在擴(kuò)建自己的倉儲設(shè)施。公開資料顯示，嚴(yán)選先后在杭州、東莞、天津、武漢、無錫、成都6個城市設(shè)立9個自有倉庫，同時還有超過50個外部倉直發(fā)�？祭�同樣在擴(kuò)張。已經(jīng)擁有100多萬平方米保稅倉的他們未來計(jì)劃在22個新增跨境綜合試驗(yàn)區(qū)城市逐步布局。

更多的倉庫可以讓平臺從距離消費(fèi)者更近的位置發(fā)貨，從而降低出倉成本，并拉低整體運(yùn)輸費(fèi)用；但另一方面，如果銷量沒有顯著上漲的話，那么采購額的增速也會放緩，在整體倉庫數(shù)量增長的情況下，平均每個倉庫接收的入倉商品體量將減少，這會導(dǎo)致入倉運(yùn)輸費(fèi)用規(guī)模效益的降低。當(dāng)入倉的規(guī)模效益下降到一定程度后，總運(yùn)輸成本會開始反彈。

另一方面，隨著倉庫數(shù)量的增加，設(shè)施、存貨等相關(guān)成本開始提升，導(dǎo)致電商相關(guān)成本、費(fèi)用大幅攀升。

來源：DonG整理網(wǎng)易歷年財報

網(wǎng)易將電商相關(guān)的運(yùn)輸/操作費(fèi)用（Shipping and handling）歸類在了市場營銷費(fèi)用（Sellingandmarketing expenses）中。從上圖可以看到，網(wǎng)易本季度的運(yùn)輸/操作費(fèi)用達(dá)到5.7億元，同比增長46.2%。這一增幅超出了此前幾個季度，但整個電商業(yè)務(wù)的營收增速卻不如之前。

上圖還可以看出一個額外信息。18Q4，網(wǎng)易總的市場營銷費(fèi)用幾乎沒有變化，去年同期為24.0億元，本季則是24.1億元。換句話說，如果不包括電商相關(guān)的運(yùn)輸/操作費(fèi)用的話，傳統(tǒng)的廣告等營銷投入是負(fù)增長。我們猜測原因可能是去年游戲版號審批暫停，導(dǎo)致網(wǎng)易新游戲上線推遲，相關(guān)宣傳費(fèi)用因此減少。

►門店+裁員+股權(quán)合作，網(wǎng)易電商能否自我救贖？

運(yùn)輸/操作費(fèi)用中還包括了包裝、分揀等倉儲費(fèi)用。在傳統(tǒng)零售業(yè)中，揀貨、包裝、配送等步驟是由消費(fèi)者自己在門店內(nèi)完成的。電商平臺在砍掉門店這一環(huán)節(jié)的同時，不得不自己完成這些步驟，增加了自身負(fù)擔(dān)。從這里也可以看出線上零售的局限性。

在線上只見費(fèi)用漲，不見營收增的網(wǎng)易電商于去年開始了新零售的探索。嚴(yán)選和考拉均在杭州開設(shè)了首家門店。此外，當(dāng)嚴(yán)選爆出裁員消息的同時，考拉則和亞馬遜中國傳出緋聞。市場傳聞雙方將進(jìn)行換股合作�？祭�近年頻頻陷入假貨風(fēng)波，與亞馬遜的合作不僅有望推動平臺交易額，更可以為自己的正品計(jì)劃背書。

可以看到，在網(wǎng)易整體電商業(yè)務(wù)增速放緩的大背景下，無論嚴(yán)選還是考拉均開始進(jìn)行重大調(diào)整，以期獲得自我救贖。

但最后還是想說一句，電商4.5%的毛利潤率，這也太低了。做自有品牌，不應(yīng)該這么低，提升空間巨大。