導(dǎo)語(yǔ)：唯品會(huì)公布了18Q4財(cái)報(bào)，此前從未露臉的GMV終于揭開(kāi)了神秘的面紗。同時(shí)，在用戶和訂單量高速反彈之時(shí)，收入和費(fèi)用卻沒(méi)有顯著提升。

文| 趙琪

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

北京時(shí)間2月21日，唯品會(huì)公布2018年第四季度及全年業(yè)績(jī)。18Q4，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收261億元（約38億美元），同比增長(zhǎng)8.1%；歸屬股東凈利潤(rùn)6.9億元（約1億美元），增長(zhǎng)2.3%。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬股東凈利潤(rùn)9.1億元（約1.3億美元），漲幅2.9%。

2018全年，唯品會(huì)總營(yíng)收845億元（約123億美元），增幅為15.9%。歸屬股東凈利潤(rùn)上漲9.2%，達(dá)到21億元（約3.1億美元）。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬股東凈利潤(rùn)27億元（約4億美元），2017年為29億元。

►用戶增速持續(xù)反彈，首次披露GMV

四季度，唯品會(huì)活躍用戶3240萬(wàn)，去年同期為2860萬(wàn)，增幅13.3%。2018年，唯品會(huì)用戶規(guī)模達(dá)到6050萬(wàn)，較2017年的5780萬(wàn)上漲5%。唯品會(huì)的季度活躍用戶增速在18Q2為6%，隨后開(kāi)始反彈，18Q3為11.3%，本季度維持兩位數(shù)增幅。

本季度，23%的季度新增用戶來(lái)自京東/騰訊渠道，這一數(shù)字在18Q2和18Q3分別為24%和22%。整體看來(lái)，新渠道對(duì)流量的貢獻(xiàn)趨于穩(wěn)定。

用戶增速的反彈也推動(dòng)了訂單量的上漲。18Q4，唯品會(huì)訂單量達(dá)到1.4億件，同比大漲34.6%，回到了2016年的水平。

來(lái)源：DonG整理唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

訂單量增速高于用戶增速，代表人均訂單量的提升。本季度，唯品會(huì)人均貢獻(xiàn)4.33個(gè)訂單，不僅高于去年同期的3.64，更創(chuàng)下歷史最佳成績(jī)。

這季財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)是唯品會(huì)首次披露交易額。18Q4，唯品會(huì)GMV上漲15%，達(dá)到418億元；2018全年，平臺(tái)交易額為1310億元，較2017年的1084億上漲21%。

我們?cè)��?jīng)在《活躍用戶破4億，拼多多啟動(dòng)10億美元增資計(jì)劃》中談到，拼多多的消費(fèi)升級(jí)之路不是提升每個(gè)訂單的金額，而是用戶下單的頻次�，F(xiàn)在看來(lái)，唯品會(huì)有著異曲同工之妙。

2018年，唯品會(huì)人均下單次數(shù)為7.2次，較2017年的5.8次上漲24.7%。不僅如此，這還是其成立以來(lái)的最佳成績(jī)。下圖顯示，唯品會(huì)過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間的用戶下單頻次都停留在5次多。而在剛剛結(jié)束的2018年，該指標(biāo)首次突破7次。考慮到唯品會(huì)在品類(lèi)拓展方面的嘗試并不成功，能夠在原有品類(lèi)的基礎(chǔ)上大幅提升用戶粘性，這是非常不容易的。

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另一方面，用戶下單頻次的大幅上升得益于唯品會(huì)的低價(jià)策略。2018年，唯品會(huì)單筆訂單金額為299.5元，低于2017年的323.6元。或許正如沈亞所說(shuō)，好貨戰(zhàn)略的有效性已經(jīng)得到了印證。唯品會(huì)通過(guò)全渠道、全矩陣、系統(tǒng)化的特賣(mài)體系為消費(fèi)者提供品質(zhì)好貨，以服飾類(lèi)商品為例，唯品會(huì)把握住經(jīng)濟(jì)下行的周期，通過(guò)服裝行業(yè)去庫(kù)存的季節(jié)低價(jià)購(gòu)入品質(zhì)服飾，讓顧客以更低的價(jià)格購(gòu)入更好的服飾商品。

由此可見(jiàn)，唯品會(huì)和拼多多采取了類(lèi)似的策略，通過(guò)壓低價(jià)格實(shí)現(xiàn)用戶的高復(fù)購(gòu)率，并以此提高平臺(tái)交易規(guī)模。

不過(guò)，當(dāng)訂單量大漲的同時(shí)，唯品會(huì)的營(yíng)收和履約費(fèi)用卻沒(méi)有相應(yīng)的提升，這又是什么原因?qū)е碌模?

►收入增速緣何放緩？

唯品會(huì)的財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)在盤(pán)后重挫8.62%。從媒體報(bào)道來(lái)看，唯品會(huì)的營(yíng)收不及預(yù)期是股價(jià)下跌的罪魁禍?zhǔn)住?

18Q4，唯品會(huì)38億美元的營(yíng)收低于市場(chǎng)預(yù)期的39.5億美元；同時(shí)，一季度199億-209億（同比增長(zhǎng)0%-5%）的營(yíng)收預(yù)期同樣低于市場(chǎng)期望的213.3億元。

用戶增速反彈至13.3%、訂單量大漲34.6%，但營(yíng)收增速卻只有8.1%，這的確違背一般的常理。但從首席財(cái)務(wù)官楊東皓的描述中我們或許可以找到這個(gè)問(wèn)題的答案�！霸诒炯径�，我們開(kāi)始將一些低利潤(rùn)品類(lèi)從我們的自營(yíng)轉(zhuǎn)移到第三方平臺(tái)，減少它們對(duì)我們效益的影響，同時(shí)仍然實(shí)現(xiàn)了每年15%的穩(wěn)定GMV增長(zhǎng)”。

財(cái)報(bào)披露，從2018年第四季度開(kāi)始，利潤(rùn)率較高的服飾品類(lèi)GMV貢獻(xiàn)有所增加，唯品會(huì)將部分標(biāo)品類(lèi)從自營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到第三方商家MP平臺(tái)，以提高盈利能力。MP平臺(tái)產(chǎn)生的收入計(jì)入GMV，不完全計(jì)入凈營(yíng)收總額，鑒于收入結(jié)構(gòu)的這種發(fā)展，唯品會(huì)開(kāi)始披露GMV，為市場(chǎng)衡量業(yè)務(wù)規(guī)模提供了一個(gè)額外的視角。

如此一來(lái)，營(yíng)收增速為何會(huì)放緩的疑問(wèn)都得到了解答。由于業(yè)務(wù)調(diào)整，自營(yíng)業(yè)務(wù)的品類(lèi)收縮，收入類(lèi)型由商品直銷(xiāo)轉(zhuǎn)為平臺(tái)服務(wù)，導(dǎo)致收入增速大幅放緩。本季度，以服務(wù)為主體的其他收入達(dá)到10.7億元，同比增長(zhǎng)67%。

►履約費(fèi)用為何負(fù)增長(zhǎng)？

四季度，唯品會(huì)財(cái)報(bào)中另一個(gè)詭異的地方在于履約費(fèi)用。訂單量同比大漲34.6%，但履約費(fèi)用居然是負(fù)增長(zhǎng)。從17Q4的21.45億元下降至20.96億元，跌幅為2.3%。費(fèi)用占比也從去年同期的8.9%下降至8%。

從結(jié)構(gòu)來(lái)看，運(yùn)費(fèi)及手續(xù)費(fèi)其實(shí)有小幅上漲5.7%，從去年同期的12.2億元增至現(xiàn)在的12.9億元。

來(lái)源：唯品會(huì)18Q4財(cái)報(bào)

我們假設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用=履約費(fèi)用-運(yùn)費(fèi)及手續(xù)費(fèi)，那么17Q4和18Q4，唯品會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用分別為9.25億元和8.06億元，同比下跌12.9%。這是履約費(fèi)用下滑的主要原因。但唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)面積持續(xù)增長(zhǎng)，截止到2018年底，唯品會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到300萬(wàn)平方米，2017年底則是250萬(wàn)平方米。倉(cāng)儲(chǔ)面積在增長(zhǎng)，但是費(fèi)用卻在下滑，實(shí)在令人費(fèi)解。

京東將第三方商家的物流配送費(fèi)用歸類(lèi)為營(yíng)業(yè)成本而非履約費(fèi)用，以此推測(cè)，如果訂單增長(zhǎng)主要源自第三方賣(mài)家，那么唯品會(huì)的配送成本將被視為成本而非費(fèi)用（即成本應(yīng)該大幅增加）。但本季度唯品會(huì)營(yíng)業(yè)成本207億元，同比增長(zhǎng)9.6%，這和營(yíng)收增速基本持平，并沒(méi)有什么異常。

綜合來(lái)看，我認(rèn)為唯一合理的解釋或許是唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)效率提升顯著。由于將部分標(biāo)品從自營(yíng)業(yè)務(wù)移除，導(dǎo)致自營(yíng)業(yè)務(wù)所覆蓋的品類(lèi)減少。在總采購(gòu)預(yù)算沒(méi)有太大波動(dòng)的情況下，單一品類(lèi)獲得的采購(gòu)金額加大，實(shí)現(xiàn)了更好的規(guī)模效益，得以支撐低價(jià)戰(zhàn)略。更低的價(jià)格又推動(dòng)了周轉(zhuǎn)率的上漲，本季度唯品會(huì)存貨周轉(zhuǎn)率（次）為4.29，高于去年同期的3.34。

同時(shí)，由于品類(lèi)減少，導(dǎo)致管理難度下降，進(jìn)一步提升了倉(cāng)儲(chǔ)的運(yùn)營(yíng)效率，這是為什么倉(cāng)儲(chǔ)面積擴(kuò)大的情況下，相關(guān)費(fèi)用反而下降的原因。18Q4，唯品會(huì)各項(xiàng)費(fèi)率之和為17.5%，去年同期為18.4%。優(yōu)秀的費(fèi)率控制推動(dòng)唯品會(huì)本季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)上漲13.5%，達(dá)到10億元。

來(lái)源：DonG整理唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

如果我上述猜測(cè)沒(méi)有錯(cuò)的話，那么唯品會(huì)的股價(jià)或許被“錯(cuò)殺”了。在經(jīng)過(guò)了近兩年的低迷后，唯品會(huì)已經(jīng)找到了一條適合自己的道路——回歸特賣(mài)，主打高轉(zhuǎn)化率的低價(jià)商品。本季度用戶增速進(jìn)一步反彈，運(yùn)營(yíng)效率大幅提升，已經(jīng)印證他們正在步入正軌。