導(dǎo)語(yǔ)：持續(xù)虧損的瑞幸咖啡竟然已經(jīng)70億美金市值了，驚不驚喜？意不意外？今天我們從商業(yè)模式到財(cái)務(wù)分析，揭開(kāi)費(fèi)用降低的真相，給你展示一個(gè)去偽存真的瑞幸小藍(lán)杯。
文| 張奡
來(lái)源| Dolphin海豚智庫(kù)（ID：haitunzhiku ）
► 小藍(lán)杯虧出70億市值的投資邏輯
瑞幸咖啡目前已經(jīng)70億美金市值了，這是什么概念呢？趣店市值約13億美金，唯品會(huì)約80億美金，新氧市值12億美金，以上可都是賺錢(qián)的企業(yè)，而瑞幸咖啡可是一直在燒錢(qián)虧損。
鼓掌，眾大佬的“資本游戲”實(shí)在玩的太溜了。沒(méi)有錯(cuò)，瑞幸咖啡從誕生到今天，就是一個(gè)典型的“資本游戲”，不要誤解，“資本游戲”并不是貶義詞，用合法合理的手段在資本市場(chǎng)賺錢(qián)，是一切商業(yè)的最高境界。
虧出了70億美金市值的投資邏輯是什么？瑞幸之所以能夠打動(dòng)機(jī)構(gòu)投資者，完全取決于對(duì)標(biāo)星爸爸。這個(gè)故事講的非常性感和有誘惑力，估算出中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)潛力，就算只占有1%的市場(chǎng)份額，大概是多大的市場(chǎng)消費(fèi)能力（沒(méi)辦法，中國(guó)人多嘛），然后大舉擴(kuò)張門(mén)店，隨著門(mén)店不斷的擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流越來(lái)越好，成本逐漸被攤銷(xiāo)和降低，到達(dá)某個(gè)具體的臨界點(diǎn)時(shí)，即開(kāi)始穩(wěn)定盈利，成為一條源源不斷的現(xiàn)金奶牛。
其實(shí)這個(gè)商業(yè)邏輯是有些漏洞的，美國(guó)咖啡市場(chǎng)多少消費(fèi)能力，不等同于中國(guó)有多少咖啡消費(fèi)能力，就像中國(guó)有多少人都喝茶，不等于未來(lái)美國(guó)或者全世界的人都喝茶一樣，文化風(fēng)俗差異和飲食習(xí)慣始終是一條不可跨越的壁壘。
在上述壁壘中，星巴克在全世界走的都是商務(wù)路線(xiàn)和消費(fèi)場(chǎng)景路線(xiàn)成功破壁，可瑞幸是怎么說(shuō)的呢？沒(méi)必要為場(chǎng)景付費(fèi)，鼓勵(lì)大家買(mǎi)完咖啡在辦公室喝。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡財(cái)報(bào)
因此說(shuō)到商務(wù)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，星巴克在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有強(qiáng)勁對(duì)手，但是瑞幸的替代品就多了，茶飲店、快餐店、便利店、甚至咖啡自動(dòng)販賣(mài)機(jī)都可以來(lái)分一杯羹。此外星巴克的渠道資源也非常有優(yōu)勢(shì)，有星巴克的地方總是最繁華最昂貴的地段，迫于成本壓力，瑞幸絕對(duì)做不到每一家店都和星巴克打?qū)ε_(tái)。
星巴克的咖啡文化也算是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)了，我們可以說(shuō)星巴克的咖啡不是最好喝的，但是無(wú)法否認(rèn)他的咖啡文化建設(shè)，我們可以從星巴克的歷史看出，無(wú)論是logo和名字的由來(lái)，還是意大利的咖啡文化，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨堅(jiān)持只走直營(yíng)路線(xiàn)，對(duì)咖啡數(shù)十年如一日的品質(zhì)堅(jiān)持也是星巴克成功的原因。
再看瑞幸咖啡的文化，電話(huà)會(huì)議中提到明年瑞幸會(huì)加強(qiáng)文化建設(shè)，但目前來(lái)看明星代言，砸錢(qián)補(bǔ)貼快速擴(kuò)張，這是妥妥的咖啡快餐文化。真正的企業(yè)文化是經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀打磨而成的，價(jià)值遠(yuǎn)比顯示財(cái)報(bào)里的商譽(yù)重要的多，靠商譽(yù)講故事一計(jì)提，就露餡了。而產(chǎn)品是網(wǎng)紅還是真正經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)的大師級(jí)產(chǎn)品，決定了食品企業(yè)的壽命。
► 門(mén)店盈利了？不能這么算
本季度，瑞幸號(hào)稱(chēng)門(mén)店利潤(rùn)率（Store level profit margin）首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.9億元，利潤(rùn)率12.5%。門(mén)店利潤(rùn)算是瑞幸自創(chuàng)的一個(gè)指標(biāo)，什么是門(mén)店利潤(rùn)？瑞幸對(duì)其的定義是產(chǎn)品收入-門(mén)店相關(guān)支出。即總門(mén)店收入（不含外賣(mài)費(fèi)）-房租-原材料費(fèi)用-機(jī)器待攤費(fèi)用。
單獨(dú)的門(mén)店利潤(rùn)這一塊也很好理解，張姑娘不想打工了，回老家開(kāi)了家咖啡店，假設(shè)每個(gè)月張姑娘可以獲得2.5萬(wàn)的營(yíng)收，房租5000，裝修加上買(mǎi)咖啡機(jī)6萬(wàn)，待攤一年，每個(gè)月成本就是5000，雇傭一個(gè)服務(wù)生3000元，剩下的錢(qián)就是單獨(dú)的門(mén)店利潤(rùn)。
不過(guò)這種算法，只適合張姑娘的一家小店，張姑娘不需要請(qǐng)明星做代言，也不需要做品牌維護(hù)，更不需要在電梯里打廣告。瑞幸咖啡作為一家連鎖店就不能像張姑娘一樣算帳了，今年年底前，瑞幸要擴(kuò)張到4000家店，需要團(tuán)隊(duì)研發(fā)新產(chǎn)品，需要做品牌維護(hù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還需要負(fù)擔(dān)龐大的管理費(fèi)用，巴菲特曾表達(dá)過(guò)類(lèi)似的意思，費(fèi)用又沒(méi)有佛祖買(mǎi)單，不會(huì)憑空消失。因此把這些費(fèi)用都加進(jìn)去，才能得出真正的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。目前這部分運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)依舊是虧損的。
海豚智庫(kù)整理 數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸咖啡歷年財(cái)報(bào)
這里我們可以看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是瑞幸咖啡的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損并沒(méi)有大幅度降低，但是他的凈利率虧損卻大幅度降低了，但這只是因?yàn)闋I(yíng)收增多的原因。
► 單店需要賺多少錢(qián)才能盈利
瑞幸咖啡股價(jià)之所以能夠上漲，是因?yàn)檫@個(gè)幾個(gè)季度不僅資本故事講得好，也也執(zhí)行的好，至少表面看起來(lái)是這么回事。
像我之前所說(shuō)的那樣，這種商業(yè)模式，隨著店面的擴(kuò)大，費(fèi)用是一定會(huì)攤銷(xiāo)下來(lái)的，可以隨著規(guī)模效益攤銷(xiāo)下來(lái)的費(fèi)用有原材料成本，房租和其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，設(shè)備折舊，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，管理費(fèi)用，開(kāi)店籌備等。從9家店開(kāi)到幾千家店，這些費(fèi)用逐漸降低是正常的不能再正常的過(guò)程。
數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸咖啡紀(jì)念財(cái)報(bào) ；瑞幸咖啡財(cái)報(bào)亮點(diǎn)展示
隨著門(mén)店越開(kāi)越多，客戶(hù)數(shù)量也逐漸增多，賣(mài)出去的商品也越來(lái)越多，各成本越來(lái)越低，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流確實(shí)越來(lái)越好。
這些跡象確實(shí)是三季度瑞幸財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)，某些程度上確實(shí)表明瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)狀況在好轉(zhuǎn)，但是光費(fèi)用降低還不夠，其核心是瑞幸到底能不能盈利？
盈利才是第一法則，能不能盈利我們是可以大概測(cè)算出來(lái)的。
關(guān)于能不能盈利可以簡(jiǎn)單做個(gè)估算，首先這是瑞幸咖啡的所有營(yíng)業(yè)費(fèi)用。
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首先根據(jù)這些季度虧損的營(yíng)業(yè)費(fèi)用和開(kāi)店數(shù)算出平均每家店鋪的季度費(fèi)用，再根據(jù)營(yíng)收算出每家店的收入。可以看到每家店鋪的成本和營(yíng)收之間的差距確實(shí)越來(lái)越小了。三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看換算到平均每個(gè)月的話(huà)，平均成本和費(fèi)用還相差5萬(wàn)就能實(shí)現(xiàn)真正意義上的收支平衡。
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那么瑞幸咖啡在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)收支平衡是否容易呢？一方面每家門(mén)店需要加大收入，另外一方面需要再降低費(fèi)用，星巴克并沒(méi)有列出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，說(shuō)明其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能不多，合并在其他費(fèi)用里。而瑞幸咖啡居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用真是一大特色。而且瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)持續(xù)進(jìn)行，一直持續(xù)到2020年二季度，因此這塊費(fèi)率要在2020年二季度后才會(huì)降低。
海豚智庫(kù)整理：來(lái)源瑞幸咖啡財(cái)報(bào)
瑞幸咖啡的門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用低于星巴克是因?yàn)槠溟T(mén)店的裝修和選址的成本低于星巴克造成，管理費(fèi)率和原材料費(fèi)率上，瑞幸和星巴克差距比較大，不過(guò)個(gè)人認(rèn)為管理費(fèi)率的降低是需要在更大程度的擴(kuò)店基礎(chǔ)上，星巴克3萬(wàn)家門(mén)店，而瑞幸只有3680家，盲目擴(kuò)大雖然會(huì)攤銷(xiāo)費(fèi)用，也會(huì)造成自由現(xiàn)金流的緊張，降低管理費(fèi)用還需要更合理科學(xué)的管理方法和工具。
原材料費(fèi)用率高，和進(jìn)貨量有直接關(guān)系，若不顧品質(zhì)的下降會(huì)影響咖啡的口感，因此這兩塊費(fèi)用率的降低至少再需要追蹤幾個(gè)季度。
目前從財(cái)務(wù)分析來(lái)看，只要能夠提高單店?duì)I收或者降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，瑞幸咖啡的確距離盈利只有一步之遙，不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率降低后，消費(fèi)者是否還能保持之前的消費(fèi)呢？
下個(gè)季度瑞幸咖啡能否邁出盈利的一步還不得而知，我們看目前星巴克的千億市值，是如何支撐的？19年9月公布的星巴克最新一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收63億美元，凈利潤(rùn)8億美元，全球門(mén)店突破3萬(wàn)家，截止目前28倍左右pe。
而瑞幸咖啡目前的情況是這樣的，3季度，瑞幸營(yíng)收15.4億元（約2.2億美元），歸屬股東凈利潤(rùn)-5.3億元，門(mén)店數(shù)3680家，從門(mén)店數(shù)看，瑞幸是星巴克的九分之一左右，營(yíng)收是星巴克的30分之一左右，估值卻是星巴克的14分之一。
瑞幸咖啡里的泡沫真是濃郁可口。
