導語：持續(xù)虧損的瑞幸咖啡竟然已經(jīng)70億美金市值了，驚不驚喜？意不意外？今天我們從商業(yè)模式到財務分析，揭開費用降低的真相，給你展示一個去偽存真的瑞幸小藍杯。
文| 張奡
來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）
► 小藍杯虧出70億市值的投資邏輯
瑞幸咖啡目前已經(jīng)70億美金市值了，這是什么概念呢？趣店市值約13億美金，唯品會約80億美金，新氧市值12億美金，以上可都是賺錢的企業(yè)，而瑞幸咖啡可是一直在燒錢虧損。
鼓掌，眾大佬的“資本游戲”實在玩的太溜了。沒有錯，瑞幸咖啡從誕生到今天，就是一個典型的“資本游戲”，不要誤解，“資本游戲”并不是貶義詞，用合法合理的手段在資本市場賺錢，是一切商業(yè)的最高境界。
虧出了70億美金市值的投資邏輯是什么？瑞幸之所以能夠打動機構投資者，完全取決于對標星爸爸。這個故事講的非常性感和有誘惑力，估算出中國市場的咖啡消費潛力，就算只占有1%的市場份額，大概是多大的市場消費能力（沒辦法，中國人多嘛），然后大舉擴張門店，隨著門店不斷的擴大，經(jīng)營現(xiàn)金流越來越好，成本逐漸被攤銷和降低，到達某個具體的臨界點時，即開始穩(wěn)定盈利，成為一條源源不斷的現(xiàn)金奶牛。
其實這個商業(yè)邏輯是有些漏洞的，美國咖啡市場多少消費能力，不等同于中國有多少咖啡消費能力，就像中國有多少人都喝茶，不等于未來美國或者全世界的人都喝茶一樣，文化風俗差異和飲食習慣始終是一條不可跨越的壁壘。
在上述壁壘中，星巴克在全世界走的都是商務路線和消費場景路線成功破壁，可瑞幸是怎么說的呢？沒必要為場景付費，鼓勵大家買完咖啡在辦公室喝。
圖片來源：瑞幸咖啡財報
因此說到商務場景和消費場景，星巴克在國內(nèi)幾乎沒有強勁對手，但是瑞幸的替代品就多了，茶飲店、快餐店、便利店、甚至咖啡自動販賣機都可以來分一杯羹。此外星巴克的渠道資源也非常有優(yōu)勢，有星巴克的地方總是最繁華最昂貴的地段，迫于成本壓力，瑞幸絕對做不到每一家店都和星巴克打?qū)ε_。
星巴克的咖啡文化也算是源遠流長了，我們可以說星巴克的咖啡不是最好喝的，但是無法否認他的咖啡文化建設，我們可以從星巴克的歷史看出，無論是logo和名字的由來，還是意大利的咖啡文化，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨堅持只走直營路線，對咖啡數(shù)十年如一日的品質(zhì)堅持也是星巴克成功的原因。
再看瑞幸咖啡的文化，電話會議中提到明年瑞幸會加強文化建設，但目前來看明星代言，砸錢補貼快速擴張，這是妥妥的咖啡快餐文化。真正的企業(yè)文化是經(jīng)過時間沉淀打磨而成的，價值遠比顯示財報里的商譽重要的多，靠商譽講故事一計提，就露餡了。而產(chǎn)品是網(wǎng)紅還是真正經(jīng)得住時間的考驗的大師級產(chǎn)品，決定了食品企業(yè)的壽命。
► 門店盈利了？不能這么算
本季度，瑞幸號稱門店利潤率（Store level profit margin）首次扭虧為盈，實現(xiàn)利潤1.9億元，利潤率12.5%。門店利潤算是瑞幸自創(chuàng)的一個指標，什么是門店利潤？瑞幸對其的定義是產(chǎn)品收入-門店相關支出。即總門店收入（不含外賣費）-房租-原材料費用-機器待攤費用。
單獨的門店利潤這一塊也很好理解，張姑娘不想打工了，回老家開了家咖啡店，假設每個月張姑娘可以獲得2.5萬的營收，房租5000，裝修加上買咖啡機6萬，待攤一年，每個月成本就是5000，雇傭一個服務生3000元，剩下的錢就是單獨的門店利潤。
不過這種算法，只適合張姑娘的一家小店，張姑娘不需要請明星做代言，也不需要做品牌維護，更不需要在電梯里打廣告。瑞幸咖啡作為一家連鎖店就不能像張姑娘一樣算帳了，今年年底前，瑞幸要擴張到4000家店，需要團隊研發(fā)新產(chǎn)品，需要做品牌維護，市場營銷，還需要負擔龐大的管理費用，巴菲特曾表達過類似的意思，費用又沒有佛祖買單，不會憑空消失。因此把這些費用都加進去，才能得出真正的運營利潤。目前這部分運營利潤依舊是虧損的。
海豚智庫整理 數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡歷年財報
這里我們可以看到一個有趣的現(xiàn)象，就是瑞幸咖啡的營業(yè)利潤虧損并沒有大幅度降低，但是他的凈利率虧損卻大幅度降低了，但這只是因為營收增多的原因。
► 單店需要賺多少錢才能盈利
瑞幸咖啡股價之所以能夠上漲，是因為這個幾個季度不僅資本故事講得好，也也執(zhí)行的好，至少表面看起來是這么回事。
像我之前所說的那樣，這種商業(yè)模式，隨著店面的擴大，費用是一定會攤銷下來的，可以隨著規(guī)模效益攤銷下來的費用有原材料成本，房租和其他運營費用，設備折舊，市場營銷費用，管理費用，開店籌備等。從9家店開到幾千家店，這些費用逐漸降低是正常的不能再正常的過程。
數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡紀念財報 ；瑞幸咖啡財報亮點展示
隨著門店越開越多，客戶數(shù)量也逐漸增多，賣出去的商品也越來越多，各成本越來越低，經(jīng)營現(xiàn)金流確實越來越好。
這些跡象確實是三季度瑞幸財報的亮點，某些程度上確實表明瑞幸咖啡的經(jīng)營狀況在好轉，但是光費用降低還不夠，其核心是瑞幸到底能不能盈利？
盈利才是第一法則，能不能盈利我們是可以大概測算出來的。
關于能不能盈利可以簡單做個估算，首先這是瑞幸咖啡的所有營業(yè)費用。
海豚智庫整理 數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡歷年財報
首先根據(jù)這些季度虧損的營業(yè)費用和開店數(shù)算出平均每家店鋪的季度費用，再根據(jù)營收算出每家店的收入�？梢钥吹矫考业赇伒某杀竞蜖I收之間的差距確實越來越小了。三季度的數(shù)據(jù)來看換算到平均每個月的話，平均成本和費用還相差5萬就能實現(xiàn)真正意義上的收支平衡。
海豚智庫整理 數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡歷年財報
那么瑞幸咖啡在現(xiàn)有的基礎上，實現(xiàn)收支平衡是否容易呢？一方面每家門店需要加大收入，另外一方面需要再降低費用，星巴克并沒有列出營銷費用，說明其營銷費用可能不多，合并在其他費用里。而瑞幸咖啡居高不下的營銷費用真是一大特色。而且瑞幸咖啡的營銷會持續(xù)進行，一直持續(xù)到2020年二季度，因此這塊費率要在2020年二季度后才會降低。
海豚智庫整理：來源瑞幸咖啡財報
瑞幸咖啡的門店運營費用低于星巴克是因為其門店的裝修和選址的成本低于星巴克造成，管理費率和原材料費率上，瑞幸和星巴克差距比較大，不過個人認為管理費率的降低是需要在更大程度的擴店基礎上，星巴克3萬家門店，而瑞幸只有3680家，盲目擴大雖然會攤銷費用，也會造成自由現(xiàn)金流的緊張，降低管理費用還需要更合理科學的管理方法和工具。
原材料費用率高，和進貨量有直接關系，若不顧品質(zhì)的下降會影響咖啡的口感，因此這兩塊費用率的降低至少再需要追蹤幾個季度。
目前從財務分析來看，只要能夠提高單店營收或者降低營銷費用，瑞幸咖啡的確距離盈利只有一步之遙，不過營銷費率降低后，消費者是否還能保持之前的消費呢？
下個季度瑞幸咖啡能否邁出盈利的一步還不得而知，我們看目前星巴克的千億市值，是如何支撐的？19年9月公布的星巴克最新一季度財報顯示，營收63億美元，凈利潤8億美元，全球門店突破3萬家，截止目前28倍左右pe。
而瑞幸咖啡目前的情況是這樣的，3季度，瑞幸營收15.4億元（約2.2億美元），歸屬股東凈利潤-5.3億元，門店數(shù)3680家，從門店數(shù)看，瑞幸是星巴克的九分之一左右，營收是星巴克的30分之一左右，估值卻是星巴克的14分之一。
瑞幸咖啡里的泡沫真是濃郁可口。
