導(dǎo)語(yǔ)：今年除了下沉，電商圈最火的詞是什么？直播帶貨。
文| 張雅坤
來(lái)源| Dolphin海豚智庫(kù)（ID：haitunzhiku ）
雙十一結(jié)束了，天貓交易額再創(chuàng)新高，霸主地位不可撼動(dòng)。如此迅猛的增長(zhǎng)主要來(lái)自于兩方面：一是提前預(yù)售利用了蓄水池原理，把更多淘寶流量切換給了天貓預(yù)售，有顯著的截流作用；
二就是直播帶來(lái)了不少的流量增量。直播有多火？今年雙十一淘寶直播早早就達(dá)到100億的小目標(biāo)，最終做到了200億。而就在今年3月份，淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中就已經(jīng)顯示，2018年淘寶直播帶動(dòng)的成交規(guī)模達(dá)千億元。
直播能火爆起來(lái)，網(wǎng)紅主播功不可沒。網(wǎng)紅主播影響力有多大？在快手頭部主播辛巴818的婚禮現(xiàn)場(chǎng)，成龍、王力宏、鄧紫棋等明星都作為嘉賓出席現(xiàn)場(chǎng)；而且主播上微博熱搜也成為了常態(tài)，就在前兩天，直播間一哥李佳琦先因?yàn)楸话偃噶绶砒澴由狭藷崴�，第二天又因�(yàn)楸恢肛?zé)虛假宣傳大閘蟹上了熱搜。
阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)淘寶App的日活躍用戶加速增長(zhǎng)，淘寶直播在天貓商家中的滲透率超過(guò)50%。據(jù)知情人士透露，剛剛過(guò)去的雙11當(dāng)天，布局最早、存量最高的淘寶直播間成交額達(dá)200億，其中10個(gè)直播間銷售額過(guò)億，李佳琦與薇婭的銷售額均超過(guò)了十億。
直播電商確實(shí)是風(fēng)口，除了快手、蘑菇街這樣的專業(yè)的直播電商平臺(tái)，淘寶、唯品會(huì)等頭部平臺(tái)也早早的開設(shè)了專屬的直播頻道。但是，這個(gè)高速增長(zhǎng)賽道的背后，真的有一個(gè)良好的生態(tài)嗎？
► 直播電商的生態(tài)平衡打破者：網(wǎng)紅主播
直播帶貨的生態(tài)中，主播是帶貨的關(guān)鍵。因此想要判斷其中存在的問(wèn)題，就要先從主播入手。隨著直播帶貨的火熱，越來(lái)越多的明星加入到了淘寶直播大軍中，但是從李湘以及王祖藍(lán)這兩個(gè)直播較多的明星來(lái)看，帶貨能力顯然比網(wǎng)紅差得遠(yuǎn)。如果是網(wǎng)紅成就了直播，那么究竟是什么成就了網(wǎng)紅？
BA能力決定帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力
“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人，意思就是他們的形象離不開美顏和濾鏡，正因如此，才有許多網(wǎng)紅因?yàn)樵诼啡吮鰜?lái)的照片中“見光死”而飽受詬病。明星離我們很遠(yuǎn)，但是網(wǎng)紅卻離我們很近——網(wǎng)紅的外形決定了在大眾心中的印象。
正所謂禍兮福之所伏，與明星形象的云泥之別卻成就了多位網(wǎng)紅的“商場(chǎng)得意”。既然明星代言奢侈品，那網(wǎng)紅按照定位就應(yīng)該去代言低端商品。就這樣，依靠著親民的價(jià)格，網(wǎng)紅在淘寶收獲了一批與我國(guó)收入結(jié)構(gòu)的主要組成人群——中產(chǎn)及以下階級(jí)——重合度極高的消費(fèi)者。
在MCN機(jī)構(gòu)的培育下，網(wǎng)紅憑借著塑造氛圍能力強(qiáng)、臨場(chǎng)應(yīng)變反應(yīng)快、煽動(dòng)購(gòu)買口才棒的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為帶貨明星；而明星的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以是唱歌、跳舞、演戲、主持、流量，卻都和帶貨不沾邊。據(jù)我所知，多數(shù)奢侈品品牌方挑選流量高、氣質(zhì)佳的明星代言是為了獲取更多的曝光率，占領(lǐng)用戶心智，而非促成交易。
說(shuō)得明白點(diǎn)，流量很重要，但是懂用戶和粉絲的需求更重要。舉個(gè)李佳琦的例子。最近李佳琦介紹了一款男士護(hù)膚品給粉絲，讓粉絲買給自己的老公或男朋友，結(jié)果翻車了，彈幕都刷了“他不配”。
就在大家以為李佳琦絕對(duì)賣不出男士護(hù)膚品時(shí)，李佳琦徹底改變了思路：“你就給你老公買這個(gè)，不要讓他再偷偷用你很貴的面膜。”
“不要讓他用你的SKII洗面奶�。《宜皇菙D一點(diǎn)點(diǎn)，會(huì)一下子擠一大條！”
這種“給你老公買東西不是為了給他買東西，而是為了讓他不要再偷用你的東西”的思路，絕對(duì)是出自于李佳琦對(duì)粉絲的了解，非常懂用戶心理。
當(dāng)然，明星BA能力不如網(wǎng)紅，并不是說(shuō)明星帶不了貨，畢竟此前范冰冰做客某直播間帶貨面膜，11萬(wàn)件存貨幾分鐘就秒空了。這就涉及到第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是直播時(shí)的選品和主播人設(shè)帶來(lái)的信任資產(chǎn)。
選品有講究，人設(shè)更重要
上文提到，淘寶直播間面向的觀眾更多的是中等收入人群，同時(shí)剁手黨的性別有明顯的偏向性。那么在選擇直播推薦的商品時(shí)，單價(jià)低、抓住核心女性用戶群體的商品能收獲更多的銷量。
拿口紅一哥李佳琦來(lái)說(shuō)，他推薦的美妝不僅有國(guó)際大牌，還有國(guó)貨品牌，為各種消費(fèi)能力的用戶提供了選擇。但是為什么李湘推薦品牌國(guó)貨的時(shí)候銷量寥寥無(wú)幾？這就涉及到人設(shè)的問(wèn)題。
明星塑造的一直都是只可遠(yuǎn)觀不可褻玩的形象。以李湘為例，出現(xiàn)在各種各種場(chǎng)合都是穿金戴銀，名牌加身，更有傳聞?wù)f她一個(gè)月幾十萬(wàn)的生活費(fèi)。這樣一來(lái)，她在直播時(shí)推薦百元內(nèi)的眼影口紅就很難有說(shuō)服力。更何況她在直播時(shí)很少與用戶互動(dòng)，多數(shù)情況下都是助理在說(shuō)賣點(diǎn)，對(duì)于推銷的產(chǎn)品也很少在直播時(shí)試用。
而網(wǎng)紅則不一樣，無(wú)論是oh my god魔鬼李佳琦還是與粉絲話家常的知心姐姐薇婭，他們與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)使得人設(shè)更加親切，并且對(duì)于自己的推薦的產(chǎn)品都是在直播時(shí)親自使用示范的。這會(huì)極大增加信任度好感度，提高轉(zhuǎn)化率。
直播不能停，愛拼才會(huì)贏
網(wǎng)紅直播帶貨成功的最重要的原因，還是離不開堅(jiān)持二字。
對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，偶然的爆紅并不等于成功。為了收獲持續(xù)的關(guān)注度和曝光率，多數(shù)頭部網(wǎng)紅一年365天都要無(wú)休直播。李佳琦曾說(shuō)自己一年要做接近400場(chǎng)直播，最多的時(shí)候一天要試色380多支口紅，嘴疼到麻木依舊要在鏡頭前保持微笑。
這對(duì)個(gè)人時(shí)間有著絕對(duì)的要求，大多數(shù)明星在這一點(diǎn)上注定只能偶爾直播當(dāng)副業(yè)，哪怕是已經(jīng)轉(zhuǎn)型專職做主播的李湘，也做不到每天直播。這也是目前明星直播大多都是來(lái)網(wǎng)紅直播間“串場(chǎng)”的原因之一。
此外，做一場(chǎng)直播大多數(shù)都是要從晚上7點(diǎn)的黃金時(shí)間段開始，主播要至少堅(jiān)持5個(gè)小時(shí)連續(xù)工作，不喝水不休息，面對(duì)實(shí)時(shí)彈幕大腦高速運(yùn)轉(zhuǎn)隨機(jī)應(yīng)變，長(zhǎng)期保持晝夜顛倒的作息。
說(shuō)到這，大部人會(huì)認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨成功是因?yàn)樗麄円哺冻隽伺Γ?*耕耘**收獲沒什么毛病，這跟直播帶貨的生態(tài)是否良好也沒什么關(guān)系。但是，提起直播間的主播，除了李佳琦、薇婭這種頭部KOL，你還能想起誰(shuí)？
在自然界，一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)有猛獸也有螻蟻，有江流也有小溪，萬(wàn)物都是在競(jìng)爭(zhēng)與共存中尋求一個(gè)和睦相處的平衡點(diǎn)，行業(yè)生態(tài)亦該如此，但是目前頭部主播的絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)打破了這樣的平衡，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)還是對(duì)商家，這種狀態(tài)雖然還沒無(wú)藥可治，但是也絕對(duì)談不上健康。
► 平臺(tái)的隱疾：直播抽成少之又少
毫無(wú)疑問(wèn)，隨著電商流量紅利觸頂，各個(gè)平臺(tái)對(duì)于增量的尋求已經(jīng)開始逐漸轉(zhuǎn)移向存量的保持。除了加大對(duì)下沉市場(chǎng)投入保持用戶數(shù)增長(zhǎng)，還有一個(gè)方式就是通過(guò)體系內(nèi)互相導(dǎo)流挖掘單個(gè)用戶價(jià)值，直播這種集社交、場(chǎng)景于一體的高轉(zhuǎn)化率模式無(wú)疑是最好的切入點(diǎn)。
想要做好直播，就必須與三個(gè)角色參與：有帶貨能力的網(wǎng)紅、提供流量入口的平臺(tái)以及坐等收錢的商家。這本是共贏的事，但是涉及到利益分配問(wèn)題，其實(shí)還有主播的MCN機(jī)構(gòu)在參與。
傭金比例上，主播一般可以達(dá)到30%～50%，而MCN機(jī)構(gòu)同樣會(huì)抽成20%～30%，商家傭金雖然不固定，但是我們可以參考其他平臺(tái)。下圖為某直播電商從業(yè)者發(fā)出的快手主播生日會(huì)邀請(qǐng)函。
某主播生日會(huì)邀請(qǐng)函
從快手這樣的直播電商來(lái)看商家傭金比例，也能對(duì)淘寶直播平臺(tái)商家的自留比例感知一二，那么除去所有的傭金以后，留給平臺(tái)的傭金比例幾乎可以用一只手?jǐn)?shù)過(guò)來(lái)。
但是作為一個(gè)巨大的增長(zhǎng)渠道，直播不僅關(guān)系著淘寶的業(yè)績(jī)，更關(guān)系著阿里的業(yè)績(jī)——畢竟最新的財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示，阿里大文娛、阿里云、創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍未從虧損的泥淖中抽出身來(lái)，營(yíng)收增長(zhǎng)全靠核心電商業(yè)務(wù)在帶動(dòng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里歷年財(cái)報(bào)
這樣一來(lái)，即使是沒有什么分成，淘寶也絕對(duì)不會(huì)撤掉直播間的頻道。隨著主播越來(lái)越多，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，腰部和尾部主播“死的死，傷的傷”；而直播間頭部KOL壟斷的局面，也使得關(guān)于李佳琦和薇婭兩方團(tuán)隊(duì)明爭(zhēng)暗斗的傳言不斷，這讓我想到了二戰(zhàn)以后的美蘇兩極格局，當(dāng)然冷戰(zhàn)的結(jié)局我們也已經(jīng)知曉。
另外，微博有人爆料，李佳琦一次直播的報(bào)價(jià)高達(dá)200萬(wàn)，但是幾分鐘商家就可以回本。而這些商品的品質(zhì)卻屢屢爆出差評(píng)：此前，李佳琦在直播間推薦過(guò)一款發(fā)熱暖絨冬被，評(píng)論區(qū)不少用戶表示他夸大其詞；還有人甚至在他推薦的阿膠糕里吃出過(guò)石頭，不粘鍋也成了粘鍋。
直播電商選品不嚴(yán)，上量又快，這讓我們對(duì)直播電商生態(tài)產(chǎn)生更多的思考。如果沒有完善的選品機(jī)制，只要付得起直播費(fèi)用就可以上直播，那無(wú)論對(duì)消費(fèi)者、主播還是注重品質(zhì)的商家，都是進(jìn)行了一次“無(wú)聲的屠殺”。
► 商家的苦惱：劣幣或許會(huì)驅(qū)逐良幣
直播帶貨就品類來(lái)說(shuō)，單價(jià)低的商品成交情況明顯更加優(yōu)秀。但是我個(gè)人認(rèn)為，低價(jià)的好物畢竟是少數(shù)，**錢**貨的道理更容易使人信服。
這就涉及到一個(gè)問(wèn)題：商家賣貨的重點(diǎn)到底是應(yīng)該放在直播營(yíng)銷上，還是先立足于品質(zhì)上？當(dāng)然，大多數(shù)商家選擇了更舒適的一種方式，選擇了高投入高回報(bào)的直播帶貨，秉承著“對(duì)韭當(dāng)割”的商業(yè)信條，賺快錢賺的不亦樂乎。
而對(duì)于那些專心于自己商品的品質(zhì)，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不想通過(guò)這種方式欺瞞消費(fèi)者的商家來(lái)說(shuō)，這是不公平的。前兩天，六年期間獲得11項(xiàng)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的家具設(shè)計(jì)師沈文蛟因熬夜猝死，就是因?yàn)樗囊豢钤瓌?chuàng)設(shè)計(jì)衣架，被山寨橫行的淘寶店?duì)幭嗄７聯(lián)寠Z銷量，逼得他被迫遣散工廠及團(tuán)隊(duì)，在操勞中撒手人寰。
這是一個(gè)典型的劣幣驅(qū)逐良幣的例子。就直播帶貨來(lái)說(shuō)，直播本是在傳遞內(nèi)容，直播帶貨也是純正的內(nèi)容帶貨，這就意味著許多網(wǎng)紅不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力和售后能力。但是事實(shí)上，網(wǎng)紅不僅肩負(fù)著推薦好物的使命，更應(yīng)該秉承著保證品質(zhì)的原則。
甚至有的網(wǎng)紅為了讓消費(fèi)者購(gòu)買商品，在數(shù)據(jù)方面造假來(lái)營(yíng)造該商品是爆款的假象。前不久網(wǎng)絡(luò)爆出一段視頻，錢夫人在直播時(shí)忘記關(guān)麥克風(fēng)，就使得雇水軍刷單增加銷量的數(shù)據(jù)造假真相大白于天下。
短期來(lái)看，追風(fēng)盲從的消費(fèi)的確會(huì)為那些投機(jī)取巧的商家?guī)?lái)巨大的流量和收益，但是隨著消費(fèi)理性的回歸，這種透支消費(fèi)者信任的賺快錢方式還能走多遠(yuǎn)？《廣告法》第五十六條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；
關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”
另外，《電子商務(wù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律也對(duì)網(wǎng)紅帶貨、平臺(tái)宣傳等涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等法律問(wèn)題都已有較為完善的規(guī)定。
也就是說(shuō)，如果直播帶貨把握不好質(zhì)量，那么帶貨人不僅會(huì)聲名掃地，甚至可能會(huì)觸碰到法律的紅線。等到那時(shí)，直播帶貨會(huì)充斥著低質(zhì)商品，消費(fèi)者信任蕩然無(wú)存，整個(gè)直播生態(tài)也會(huì)土崩瓦解。
直播目前的確是電商的靈丹妙藥，但是如果不從品質(zhì)的根源問(wèn)題入手管理，那么不僅會(huì)讓劣幣驅(qū)逐了良幣，恐怕最后連一地的雞毛都剩不下，只能是“食盡鳥投林，落了片白茫茫大地真干凈�！�
我們呼吁所有的直播電商玩家，都要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，把真正優(yōu)質(zhì)的商品帶給用戶，讓賺錢變得細(xì)水長(zhǎng)流。
