導(dǎo)語(yǔ)：得女性用戶者得天下，女性的強(qiáng)勁購(gòu)買力成為品牌們的“掘金池”。

文| 李成東、孔彤彤

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

看點(diǎn)：

1.四大“時(shí)尚”趨勢(shì)是什么？

2.原理拆解：四大趨勢(shì)如何發(fā)揮作用？

3.趨勢(shì)之下，品牌如何應(yīng)對(duì)？

做電商有句不變的真理，得女性用戶者得天下。

因?yàn)榕�性用戶在家庭消費(fèi)里面占據(jù)著決定性的影響力，家庭日常消費(fèi)決策基本由女性用戶掌握。而女性用戶最偏愛(ài)的網(wǎng)購(gòu)品類則是包含服飾、化妝品等在內(nèi)的時(shí)尚領(lǐng)域。唯品會(huì)是國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立的服飾、化妝品B2C電商平臺(tái)，大多數(shù)為女性用戶。

為了更好地把握女性消費(fèi)者心理，洞察女性消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑，唯品會(huì)、騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線和騰訊用戶研究與設(shè)計(jì)體驗(yàn)部共同發(fā)布《唯騰MAX女性時(shí)尚研究》（以下簡(jiǎn)稱“唯騰MAX”），通過(guò)研究目前女性的消費(fèi)行為，總結(jié)女性消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，為“時(shí)尚”品牌們指明方向。這是一份非常有意思的報(bào)告！

趨勢(shì)詳解：四大“時(shí)尚”趨勢(shì)是什么？有何原理？

通過(guò)入戶探訪、問(wèn)卷調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析等手段，唯騰MAX發(fā)現(xiàn)當(dāng)下女性消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出四大“時(shí)尚”趨勢(shì)，分別是：美妝商品爆品化、大眾消費(fèi)品海淘化、國(guó)產(chǎn)美妝品牌成長(zhǎng)化、設(shè)計(jì)師品牌小眾化。

如何理解這四大趨勢(shì)？它們有何內(nèi)在邏輯？

趨勢(shì)一：美妝商品爆品化

用戶通過(guò)內(nèi)容了解美妝產(chǎn)品——好的內(nèi)容推薦能夠造就美妝爆品——而爆款對(duì)于高線城市的消費(fèi)者的影響較強(qiáng)——在這一過(guò)程中，強(qiáng)關(guān)系鏈能夠促進(jìn)購(gòu)買決策。

1.內(nèi)容幫助產(chǎn)品跳出“海選”

當(dāng)下美妝產(chǎn)品的sku數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，唯騰MAX大數(shù)據(jù)顯示，目前美妝 sku已超8萬(wàn)。用戶面對(duì)如此海量的sku，未免眼花繚亂。消費(fèi)者時(shí)間和耐心有限，不可能一一進(jìn)行了解，此時(shí)，內(nèi)容成為傳遞產(chǎn)品信息的關(guān)鍵，只有好的內(nèi)容才能沖出重圍，將產(chǎn)品帶到消費(fèi)者眼前。

消費(fèi)者重度依賴內(nèi)容推薦，那她們習(xí)慣在哪里獲取內(nèi)容呢？研究發(fā)現(xiàn)：電商內(nèi)容和內(nèi)容社區(qū)成為消費(fèi)者重要的內(nèi)容獲取渠道，58%的用戶會(huì)關(guān)注電商內(nèi)容推薦信息，比如淘寶上的評(píng)測(cè)區(qū)內(nèi)容；同時(shí)，45%的用戶還會(huì)關(guān)注內(nèi)容社區(qū)提供的產(chǎn)品信息，例如微博上的美妝產(chǎn)品信息等。

（我國(guó)女性消費(fèi)者獲取美妝產(chǎn)品信息的主要渠道）

消費(fèi)者重度依賴內(nèi)容，那么內(nèi)容自然擁有了造就爆品的能力。

2.爆款=好功效+好內(nèi)容

事實(shí)證明，在2017年的美妝sku TOP100里，有26件是網(wǎng)紅爆款�！翱诒�”成為推動(dòng)美妝銷售的重要加持力——好的產(chǎn)品功效成為美妝產(chǎn)品被推薦的重要原因——被好”口碑”影響，想要親自測(cè)試功效是用戶完成購(gòu)買的重要原因。

研究發(fā)現(xiàn)：一線城市消費(fèi)者更青睞選擇“爆款”產(chǎn)品，并對(duì)微信上的美妝內(nèi)容推薦格外有好感

（不同城市級(jí)別爆款銷售量TGI）

那么，把內(nèi)容做好就足夠了么？并非。

3.購(gòu)買=好內(nèi)容+強(qiáng)推薦

好內(nèi)容只能夠把商品帶到消費(fèi)者的眼前，想要真正完成購(gòu)買環(huán)節(jié)，還需要一把“推力”。而這個(gè)推力就是來(lái)自于熟人的推薦。研究數(shù)據(jù)表示，7成以上的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橛H朋好友的推薦而購(gòu)買。強(qiáng)關(guān)系鏈成為消費(fèi)決策的重要環(huán)節(jié)，是用戶完成購(gòu)買的重要推動(dòng)力。

如何為品牌所用？給品牌的建議：

“爆品”效應(yīng)建立在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上，首先產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效要過(guò)關(guān)。

在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，“好內(nèi)容”的打造和投放成為關(guān)鍵。內(nèi)容要重點(diǎn)突出產(chǎn)品功效，選擇消費(fèi)者常關(guān)注的渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)布局。

傳播中，讓強(qiáng)關(guān)系鏈發(fā)揮最大作用。在投放環(huán)節(jié)需要把握“精準(zhǔn)”性原則，沿社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)拓展。例如通過(guò)唯騰MAX人群拓展技術(shù)的應(yīng)用，美妝品牌可基于種子用戶的社交興趣及強(qiáng)、弱關(guān)系鏈拓展，找到相似人群，進(jìn)而捕捉更多潛在客戶。

（唯騰MAX營(yíng)銷解決方案）

趨勢(shì)二：大眾消費(fèi)品海淘化

在過(guò)去三年，海淘大眾消費(fèi)品的增長(zhǎng)十分迅猛，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了230%多。而社會(huì)整體大眾消費(fèi)品的年增長(zhǎng)率只有50%左右。為什么海淘大眾消費(fèi)品近幾年發(fā)展如此強(qiáng)勁？

海外進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)、跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展、海內(nèi)外產(chǎn)品使用對(duì)比認(rèn)知是海淘大眾消費(fèi)品強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的三大原因。

從2015年開(kāi)始，海外大眾消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅逐年下調(diào)至6.9%，且有越來(lái)越多的品類享受到關(guān)稅下調(diào)的好政策。這意味著“進(jìn)口”之風(fēng)強(qiáng)勢(shì)吹來(lái)。

而跨境電商十年來(lái)的發(fā)展已經(jīng)非常成熟�？缇畴娚唐脚_(tái)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的跨境業(yè)務(wù)均發(fā)展較好，消費(fèi)者有了更多的渠道去購(gòu)買到海外大眾消費(fèi)品。

有了接觸和購(gòu)買，自然而然地就會(huì)有使用對(duì)比。消費(fèi)者心里早就形成了各個(gè)品類各個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的使用對(duì)比認(rèn)知表：例如奶粉認(rèn)可澳洲的，化妝品認(rèn)可歐美日韓的……逐漸地，消費(fèi)者對(duì)海外大眾消費(fèi)品貼上了“品質(zhì)更好”、“性價(jià)比高”、“原料產(chǎn)地佳”等認(rèn)知標(biāo)簽。

那么，這一趨勢(shì)在哪個(gè)群體的作用最明顯呢？

研究發(fā)現(xiàn)，四線以下城市的消費(fèi)者對(duì)于海淘大眾消費(fèi)品的需求最強(qiáng)烈。

（過(guò)去三年，四線及以下城市攻勢(shì)最猛烈）

原因很明顯，一二線城市實(shí)體店發(fā)展較好，購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品去往實(shí)體店就能夠滿足體驗(yàn)和購(gòu)買需求。而且一二線城市的用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力擺在那里，對(duì)價(jià)格的敏感度較低。四線以下城市則剛好相反，消費(fèi)者在四線以下城市難以接觸到國(guó)外品牌專柜，即使個(gè)別品牌在某些渠道設(shè)有專柜（多為入駐貨架），但由于價(jià)格高也讓四線以下城市的消費(fèi)者望而卻步。而海淘卻給了她們更多的產(chǎn)品、渠道選擇和價(jià)格優(yōu)惠。

這一趨勢(shì)對(duì)于一些海外大眾消費(fèi)品的價(jià)值非常大——

首先，四線以下用戶市場(chǎng)將是品牌做滲透的重要增量市場(chǎng)：其一，這個(gè)市場(chǎng)用戶基數(shù)更大；其二，這些用戶對(duì)于海外大眾消費(fèi)品的需求旺盛；其三，這些用戶擁有對(duì)海外大眾消費(fèi)品的消費(fèi)能力。

其次，影響四線以下消費(fèi)者的營(yíng)銷場(chǎng)景在線上：其一，用戶選擇線上海淘作為主要購(gòu)買渠道；其二，線上投放能更低成本更大限度影響這群人。

因此，在營(yíng)銷和廣告投放中選擇線上渠道，重點(diǎn)定向四線以下城市人群，對(duì)海外品牌來(lái)說(shuō)可更好地觸達(dá)和影響潛在消費(fèi)者。

趨勢(shì)三：國(guó)產(chǎn)美妝品牌成長(zhǎng)化

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年唯品會(huì)美妝銷量TOP100的商品中52%為國(guó)產(chǎn)美妝品牌；同一品類中，針對(duì)各個(gè)年齡段的國(guó)產(chǎn)美妝的增長(zhǎng)都超過(guò)了品類整體增長(zhǎng)率；越是針對(duì)年輕階段用戶的品牌增勢(shì)越強(qiáng)，例如針對(duì)90后、95后年齡段的品牌。

（國(guó)貨美妝嶄露頭角）

由此可以看出，年輕女性消費(fèi)群體對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝的青睞程度較高——她們更加關(guān)心的是產(chǎn)品的功效，而非品牌的名氣。能不能祛痘，能不能淡化痘印，能多快出效果……這些都是她們所關(guān)心的功效問(wèn)題。換句話說(shuō)，不管黑貓白貓，抓住老鼠的才是好貓；無(wú)論大牌還是國(guó)產(chǎn)，有效果的才是好產(chǎn)品。

另外，貴不貴也是她們所重視的。國(guó)產(chǎn)品牌在價(jià)格上普遍低于進(jìn)口大牌，對(duì)于這群經(jīng)濟(jì)能力不那么強(qiáng)的年輕女性，性價(jià)比成為她們考慮購(gòu)買的重要因素。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，如果擁有穩(wěn)定的產(chǎn)品功效實(shí)力，那么大可以抓住年輕人重點(diǎn)營(yíng)銷：在內(nèi)容上重點(diǎn)突出某個(gè)功效，在形式上選擇年輕群體普遍偏愛(ài)的愛(ài)豆、小清新、二次元等元素，并且融入更多創(chuàng)新的玩法與他們溝通。在營(yíng)銷投放上定向針對(duì)90后、95后群體。

趨勢(shì)四：設(shè)計(jì)師品牌小眾化

困擾著設(shè)計(jì)師品牌的問(wèn)題是：只收藏，不購(gòu)買。

近三年來(lái)，設(shè)計(jì)師品牌的服裝是服裝品類中收藏增長(zhǎng)率最高的，但是銷售增長(zhǎng)率只有10%，低于整體品類。這說(shuō)明大家對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的關(guān)注度是有的，但是購(gòu)買力很差。為什么呢？

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的商品存在以下看法：性價(jià)比太低、風(fēng)格太獨(dú)特、決策成本太高……性價(jià)比低是因?yàn)槭褂脠?chǎng)景太狹窄，例如有些設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝能穿的場(chǎng)景太少，價(jià)格還不低；決策成本太高是因?yàn)楹苌儆信笥淹扑]、少有明星代言——并不了解產(chǎn)品的口碑、性能，例如不知道質(zhì)量好不好，所以不敢冒險(xiǎn)嘗試。

設(shè)計(jì)師品牌或許需要在營(yíng)銷上多下功夫，一方面找到更多的受眾，另一方面努力拓展使用場(chǎng)景。前者依賴于相同用戶畫(huà)像用戶的觸達(dá)，盡量選擇具有高消費(fèi)能力的高端受眾群體；后者則需要通過(guò)更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如明星、達(dá)人去建立品牌影響力，更多詮釋產(chǎn)品的“使用場(chǎng)景”，傳達(dá)“理念”、“情懷”……另外還可通過(guò)影視、綜藝，結(jié)合自媒體進(jìn)一步提升知名度、培養(yǎng)潛在用戶。

不管零售是什么趨勢(shì)，了解并且理解女性用戶的行為習(xí)慣和偏好，對(duì)所有的品牌都尤為重要。在這個(gè)電商時(shí)代，品牌也有更多機(jī)會(huì)去獲取并且了解自己的女性用戶。因地制宜的調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略，攻克女性消費(fèi)這個(gè)堡壘。