導(dǎo)語：今年雙十一，消費(fèi)者更加趨于理性消費(fèi)，更多的品牌商愿意參與到雙十一的狂歡中,京東此次聯(lián)合數(shù)百家品牌，打造了“京東11.11聯(lián)盟”。

- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

今年11.11，氛圍和以往截然不同。

一方面，消費(fèi)者看待它越來越理性，再?zèng)]有了“血戰(zhàn)一場”的沖動(dòng)性消費(fèi)。

另一方面，越來越多線下11.11玩法開始集中涌現(xiàn)，甚至，一些向來注重渠

道的線下“品牌商”也參與到了11.11的狂歡中來。

這來自于京東的合縱連橫的戰(zhàn)略部署，“京東11.11聯(lián)盟”。

►“京東11.11聯(lián)盟”關(guān)鍵是場景營銷，重構(gòu)“人”、“貨”、“場”

引用劉爽觀點(diǎn)：今天社會(huì)化零售的新環(huán)境下，隨著人貨場關(guān)系的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)亦由后驅(qū)（供應(yīng)鏈）轉(zhuǎn)向前驅(qū)（營銷端），在這點(diǎn)上京東先行了一步。

來源：《11.11，京東發(fā)起的中場戰(zhàn)事》——?jiǎng)⑺?

如果用2個(gè)詞來概括“京東11.11聯(lián)盟”，可以形容為：博采眾長、融會(huì)貫通。

在10月29日至11月11日的活動(dòng)期間，“京東11.11聯(lián)盟”落地北京、上海、廣州、深圳 、成都、西安、武漢、沈陽、天津9大城市，聯(lián)合了數(shù)百個(gè)線上、線下品牌，并覆蓋1000多塊地鐵和公交廣告牌。另外，京東還將與7家品牌開展深度合作，打造資源共享，互利共贏的商業(yè)模式。

圍繞著打破線上線下的核心理念，這一次“京東11.11聯(lián)盟”玩出了多種花樣。推出AR掃領(lǐng)紅包活動(dòng)，集互動(dòng)和優(yōu)惠于一身，把消費(fèi)變成一種娛樂生活方式 ；與商業(yè)廣場、網(wǎng)紅店等品牌合作，通過創(chuàng)意門頭換裝、定制禮品、專屬優(yōu)惠等方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合造勢；聯(lián)手大族廣場，打造一個(gè)既能讓消費(fèi)者獲得福利驚喜，又充滿奇趣的樂園；

今年“京東11.11聯(lián)盟”的參與者包括萬達(dá)百貨、美團(tuán)、e代駕、神州專車、途家、大族廣場、漢堡王、吉野家、永和大王、7-11、羅森、中國銀行信用卡中心、光大銀行信用卡中心、豆果美食、inWE因味茶、CHALI茶里等多行業(yè)、多領(lǐng)域的頭部品牌和機(jī)構(gòu)；同時(shí)，鹿角巷、春麗咖啡公司、思特堡、Our Bakery、不自由落體等網(wǎng)紅店也參與其中；另外，京東也將調(diào)動(dòng)京東支付、白條、Jpass、AR、平臺(tái)等多條業(yè)務(wù)線，集聚到本次的聯(lián)盟活動(dòng)中來。

讓我們來想象這樣一個(gè)畫面，一名用戶在活動(dòng)期間，出門用神州專車打車，他收到了一張全國京東品類券，他步行到萬達(dá)百貨購物，眼前隨處可見京東11.11的元素變裝；購買奶茶時(shí)，手里又拿到一個(gè)鹿角巷x京東的聯(lián)名杯托，或許，他還能在街頭看到一家京東JOYSPACE無界快閃店，在快閃店里，他可以一邊體驗(yàn)黑科技互動(dòng)、抓娃娃機(jī)等娛樂互動(dòng)，一邊選購商品，并最終通過京東APP實(shí)現(xiàn)掃碼支付。

萬達(dá)百貨x“京東11.11聯(lián)盟”元素變裝

e代駕x京東優(yōu)選司機(jī)換裝

鹿角巷x京東的聯(lián)名杯托

在這名用戶一天的生活中，無論是與京東元素的接觸，還是感受京東營造的節(jié)日氛圍，或者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、完成線上用戶的注冊，在此過程中，他感知與接受到的這些營銷內(nèi)容，都是自然而然發(fā)生的，并且已經(jīng)進(jìn)入到了他真實(shí)生活中的巨大場景里。

不自由落體x京東抓娃娃機(jī)

傳統(tǒng)電商的“人、貨、場”關(guān)系是貨品場景大于人群場景，而如今新的社會(huì)化零售，“人貨場”關(guān)系變成了人群場景大于貨品場景，京東新提出的建立場景化營銷，打通消費(fèi)者行為路徑，正是在重構(gòu)人貨場。

►“京東11.11聯(lián)盟”是對“積木論”的成功踐行

引用藍(lán)洞商業(yè)觀點(diǎn)：“積木論”被提出，就是想表達(dá)，每個(gè)零售的參與者將自身擁有的一塊或多塊“積木”定義清楚，并不斷優(yōu)化，最終組合在一起，演化出無界零售的無限場景。

來源：《京東的新「圈地」運(yùn)動(dòng)》——藍(lán)洞商業(yè)

線下露出鋪天蓋地，是否意味著零售又重新回歸線下。是，又不是。

實(shí)際上，無論是線上還是線下，一個(gè)非常明顯的趨勢就是零售開始逐漸出現(xiàn)“雙線”融合。線上和線下的消費(fèi)界限越來越模糊，消費(fèi)者可以在線上購買線下門店品牌。也可以在線下掃碼進(jìn)入線上場景。一邊網(wǎng)上剁手，一邊在商場逛街、娛樂。

與此相對應(yīng)的是，消費(fèi)者更看重的是購物過程中的全體驗(yàn)，如售前的信息推送，售中的服務(wù)環(huán)節(jié)和售后的維修護(hù)理。同時(shí)，舒適的購物環(huán)境、有趣的購物場景和好玩的購物互動(dòng)也是其中重要的一部分。

基于這樣的消費(fèi)趨勢，京東提出了“積木理論”，即模塊化的理解整個(gè)零售供應(yīng)鏈過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。線上、線下的品牌商、物流倉儲(chǔ)運(yùn)營商、流量入口的內(nèi)容平臺(tái)不在各自為政，甚至互相敵對，而是通過整合+組合的方式，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，打造一條體驗(yàn)極致的營銷鏈條，滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需求。

而“京東11.11聯(lián)盟”正是“積木理論”的一次成功實(shí)踐。

以沃爾瑪為例，在京東上線多家旗艦店，門店、用戶和庫存“三通”，線上線下無縫鏈接，體驗(yàn)無差異；達(dá)達(dá)-京東到家的使命是解決零售“最后一公里”，對沃爾瑪門店的O2O業(yè)務(wù)做支持。

除了購物，還涉及出行、生活和金融等領(lǐng)域。11.11期間，小到7-11、漢堡王、inWE因味茶這樣的店鋪，大到萬達(dá)百貨、大族廣場這樣的商圈覆蓋，通過各種充滿趣味性和互動(dòng)的環(huán)節(jié)設(shè)置，讓用戶在享受實(shí)惠的同時(shí)也體驗(yàn)到樂趣。比如，用戶都能看到京東專門為活動(dòng)鋪陳的系列海報(bào)，通過海報(bào)中所設(shè)計(jì)的互動(dòng)小機(jī)關(guān)謎題，吸引行人與之互動(dòng)，還有京東快閃店，利用人臉識(shí)別、娃娃機(jī)、快閃舞等多種互動(dòng)形式，把快閃店打造成一個(gè)趣味十足、邊買邊玩的購物場景。

根據(jù)不同品牌商的行業(yè)特點(diǎn)，京東還為他們定制了多樣化的合作模式。美團(tuán)與京東在此次實(shí)現(xiàn)了“實(shí)體電商”和“生活服務(wù)電商”的完美跨界，在美團(tuán)APP的主要資源位中露出“京東11.11聯(lián)盟”元素，同時(shí)提供美團(tuán)用餐優(yōu)惠券作為PLUS權(quán)益在京東進(jìn)行發(fā)放，雙方核心資源實(shí)現(xiàn)互通互惠。e代駕與京東跨界合作，不僅在線下展開優(yōu)選司機(jī)換裝聯(lián)合創(chuàng)意，并且在APP中開展首次激活白條，用京東支付立減30元活動(dòng)；萬達(dá)百貨全國37家門店進(jìn)行“京東11.11聯(lián)盟”元素“變裝”，開展京東支付主題營銷活動(dòng)；神州專車除了在APP首位頁面進(jìn)行活動(dòng)展示外，還“變裝”叫車icon，讓用戶乘坐“京東11.11專車”；途家在11.11活動(dòng)中，將主推與京東家居事業(yè)部聯(lián)合打造的京東智能主題屋；inWE因味茶全國4大城市9家重點(diǎn)門店進(jìn)行京東11.11門頭“變裝”；CHALI茶里門店“變裝”并推出京東JOY定制禮盒等等。

【往右滑有驚喜】

通過打破界限，零售生態(tài)的合作伙伴可以各自發(fā)揮所長，形成“積木化”合作，“京東11.11聯(lián)盟”正是以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)及社會(huì)資源的最優(yōu)組合。

►京東新“圈地”運(yùn)動(dòng)是建立盟國，而不是帝國

引用哈佛商業(yè)評論觀點(diǎn)：努力提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，讓自己成為消費(fèi)者舒適圈的一部分，融入消費(fèi)者生活的字里行間，才是一個(gè)企業(yè)的護(hù)城河。

來源：《從線上到線下，11.11的戰(zhàn)場在轉(zhuǎn)移？》——哈佛商業(yè)評論

京東此次聯(lián)合數(shù)百家品牌，打造“京東11.11聯(lián)盟”，有野心，但野心的指向并不是打造一個(gè)帝國，而是一個(gè)營銷生態(tài)，共贏的營銷生態(tài)。

對品牌商來說，京東擁有強(qiáng)大的流量能力，影響力，通過“京東11.11聯(lián)盟”的深度合作，能賦能品牌，共享11.11的營銷勢能。

對整個(gè)行業(yè)來說，零售的未來不是“帝國”，而是“盟國”，是共生、互生、再生的世界。零售生態(tài)的每個(gè)參與者通過不同的積木組合高效合作。

聯(lián)盟是打造一個(gè)能應(yīng)對未來無界營銷環(huán)境的整合營銷生態(tài)。而京東“圈地”的未來方向正是全行業(yè)的合作共贏。

【往下滑有驚喜】

【往下滑有驚喜】

►商業(yè)價(jià)值、規(guī)�；�和可持續(xù)，京東無界營銷是創(chuàng)新而不只是創(chuàng)意

引用楊不壞觀點(diǎn)：聯(lián)合跨界實(shí)現(xiàn)共贏成為趨勢；營銷產(chǎn)品化顛覆big idea營銷時(shí)代的到來；場景化思維下的場景決定內(nèi)容成為趨勢。京東以開放共贏的心態(tài)賦能合作者，以產(chǎn)品化的方式在無限場景中影響消費(fèi)者。

來源：《營銷，從創(chuàng)意到創(chuàng)新》——楊不壞

今年年初，京東市場營銷部提出“無界營銷理論”，一時(shí)石破天驚。該營銷理論完整而清晰的指明了一個(gè)營銷的發(fā)展方向和發(fā)展路徑。

無界營銷理論認(rèn)為：在這個(gè)營銷邊界消弭，消費(fèi)者、內(nèi)容、場景都變得豐富多樣、相互交融的時(shí)代背景下，零售商需要肩負(fù)更大的擔(dān)當(dāng)，營銷更要從圍墻花園模式，向共建城市公園做轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的合作共贏。

這是一次京東在營銷戰(zhàn)略層面上的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)的渠道創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新不同，它在營銷上指出了一種商業(yè)路徑，能夠應(yīng)用于各行業(yè)、各領(lǐng)域，具備商業(yè)價(jià)值，能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

另外，區(qū)別于傳統(tǒng)創(chuàng)意的不可捉摸，傳播效率的不確定性，無界營銷理論更能夠給予零售行業(yè)可持續(xù)的、穩(wěn)健的營銷價(jià)值。它并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是制定一系列的規(guī)則，在規(guī)則之下聯(lián)合各種合作方來共創(chuàng)內(nèi)容，這個(gè)規(guī)則下的創(chuàng)意內(nèi)容可以是一個(gè)，也可以是一萬個(gè)。

當(dāng)傳播環(huán)境發(fā)生過劇烈變化之后，品牌營銷非常需要通過創(chuàng)新來更進(jìn)一步，而具備商業(yè)價(jià)值、規(guī)�；�、可持續(xù)京東無界營銷，正是一個(gè)指向明確，合作共贏的營銷創(chuàng)新。

京東歡迎更多品牌商參與“11.11聯(lián)盟”

“京東11.11聯(lián)盟”剪輯視頻

11.11見證了中國電商的井噴式發(fā)展，但是當(dāng)11.11走到第十個(gè)年頭，流量紅利逐漸消失，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的已經(jīng)不僅是簡單的低價(jià)折扣和眼花繚亂的優(yōu)惠組合。那么，電商平臺(tái)的突破在哪里？

抓住新時(shí)代“體驗(yàn)為王”的消費(fèi)者心理，京東給出的答案是，以整合+組合各商業(yè)主體的方式，以AR掃、線下掃碼付等為技術(shù)手段，打造一條極致的零售消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者置身于巨大的、有趣的、舒適的營銷場景中，感受到好物好玩。

而這就是“京東11.11聯(lián)盟”的內(nèi)涵，也是京東無界營銷的一次踐行。11.11在京東的開拓下，變成了一個(gè)流量場景，而不再僅僅是一個(gè)銷售節(jié)日，無界營銷在零售中所扮演的角色也提到了一個(gè)新的高度，從基礎(chǔ)的品牌推廣手段演進(jìn)到整個(gè)消費(fèi)商業(yè)模式和營銷價(jià)值鏈條的轉(zhuǎn)型。

它的成功表明，在未來，無界營銷會(huì)是京東營銷的一個(gè)大方向、大趨勢，同時(shí)也是指向行業(yè)共贏的一把鑰匙，京東歡迎更多品牌商參與到這一次11.11的聚會(huì)中來，并最終成為無界營銷生態(tài)鏈的一分子。