導(dǎo)語：誰動了拼多多的“奶酪”？蘇寧殺入拼購如何差異化競爭，又有多少成效？

文| 李成東、孔彤彤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

拼多多靠著薅微信羊毛單槍匹馬干成了社交電商第一股。

但上市之后的日子并不安穩(wěn)，輿論矛頭直指其產(chǎn)品質(zhì)量，因假貨山寨被“黑”得體無完膚；一波未平一波又起，雙十一期間，淘寶強勢逼迫商家“二選一”直接擄走拼多多平臺的大批優(yōu)質(zhì)商家資源……

可以說，“拼”這一路，苦不堪言。

這還沒完，突然又殺出來一個有后臺有背景的蘇寧拼購，高調(diào)進軍社交電商領(lǐng)域。

背靠蘇寧的蘇寧拼購會不會搖動社交電商老大的“寶座”？

本文看點：

1. 蘇寧做拼購，社交電商盤子多大？

2. “拼”老大面前，“后來者”的機會在哪？

3. 蘇寧拼購怎么切入這個市場？目前收效如何？

4. 蘇寧拼購入局，對社交電商行業(yè)帶來怎樣的影響？

蘇寧拼購，來得晚，還有沒有飯？

從規(guī)模來說，蘇寧易購已經(jīng)是國內(nèi)前三的電商。此番殺入社交電商，相當(dāng)積極兇猛。

雙十一發(fā)布會上，蘇寧侯恩龍為消費者劃下重點，為期12天的雙十一大促中，11月8日為“拼購日”——蘇寧單獨拿出一天作為蘇寧拼購的主場。蘇寧拼購什么來頭？沖誰來？

蘇寧拼購，2016年成立，正式“發(fā)聲”于今年7月底，打造了社交電商第一個IP購物節(jié)——“88拼購日”，喊出口號“正品拼購上蘇寧”，在11.08超級拼購日創(chuàng)造了日訂單量超過2000萬的業(yè)績。

積蓄力量2年，華麗亮相于行業(yè)。蘇寧為什么瞄準(zhǔn)社交電商發(fā)力？

“大蛋糕”：萬億級、高速增長、6億用戶的社交電商市場

《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》指出，18年中國社交電商市場規(guī)模預(yù)計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%。用戶規(guī)模將在2020年達到近6億人的龐大規(guī)模。這么大市場，這么多需求需要更多強有力的企業(yè)滿足。

但縱觀目前行業(yè)里，拼多多雖遭到阿里、京東巨頭的“圍剿”，單從量級上看，仍是拼多多一家獨大。另外的中小玩家也大多以騰訊系為主，除電商巨頭參與外，行業(yè)里缺乏有強電商基因和零售經(jīng)驗的實力派玩家。行業(yè)不飽和寓意著機會。

蘇寧拼購的戰(zhàn)略意義：上陣父子兵，與蘇寧易購互相幫襯

蘇寧拼購之于蘇寧集團的戰(zhàn)略意義為何？

從營收規(guī)模來看，蘇寧易購在電商行業(yè)排行前三名。從蘇寧易購2018年上半年的報告看，實現(xiàn)營業(yè)收入1106.78億元，同比增長32.16%，銷售規(guī)模為1512.39億元，同比增長44.55%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤60.03億元，較上年同期增長1959.41%。種種數(shù)據(jù)顯示其經(jīng)營效率不斷提升、盈利能力繼續(xù)加強。

蘇寧拼購的出現(xiàn)，可謂“上戰(zhàn)父子兵”。可以形象地把蘇寧易購和蘇寧拼購比作“父子”關(guān)系：蘇寧易購是老子，拼購是兒子，互相幫襯。

老子幫兒子，更多體現(xiàn)在招商方面。蘇寧易購每個類目的招商會都會有拼購的專場，會把蘇寧拼購當(dāng)做一個單獨的宣講板塊，一方面是讓品牌商了解拼購的模式和規(guī)則，建立與拼購的合作——拼購需要吸引入駐商家，而很多品牌商有做三四級市場滲透的需求；另一方面是幫助拼購發(fā)出聲量，擴大其在商家端的影響力，例如：蘇寧易購一個針對母嬰類別的招商會就會有三四百家企業(yè)級商家參會，而母嬰僅僅是蘇寧易購眾多品類中的一個。

兒子反過來也幫老子。拼購是幫助蘇寧去拓展三四級市場：一是覆蓋縣級市場和鎮(zhèn)級市場，大概有4.5億左右的用戶人群；二是獨立建設(shè)符合農(nóng)村市場的供應(yīng)鏈；三是幫助蘇寧易購發(fā)展三四線城市的會員。

但在現(xiàn)實面前，在拼多多老大的社交電商領(lǐng)域，來晚的蘇寧拼購究竟還有沒有“飯”？

“后來者”的機會在哪里？

別人先做了，做成了，證明這條路走得通；

別人先做了，沒做好，或者沒做到極致，證明還有機會。

社交電商雖然火，但“硬傷”明顯——低價低質(zhì)問題。

這一點不用再贅述，尤其在拼多多上市后，拼多多因為產(chǎn)品質(zhì)量問題被推到輿論浪尖的次數(shù)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。光是“黑”拼多多的表情包就出了一籮筐。

拼多多火的同時，還帶火了一個名詞——“消費降級”。與“五環(huán)內(nèi)的消費升級”對比鮮明，群眾也開始逐漸接受并認可“消費降級”這個詞，認為五環(huán)外的消費者就是一批追求性價比、追求低價，寧愿為低價舍棄品質(zhì)的“低端”用戶。

那么，社交電商與消費降級究竟該不該“劃等號”？

蘇寧拼購：消費降級是偽命題。

蘇寧拼購的路子并不野——緊抓行業(yè)痛點，打“品質(zhì)和正品”。

蘇寧拼購認為社交電商帶來的消費降級是個偽命題。蘇寧拼購對社交電商的理解是：社交電商是借助社交玩法新手段，給到消費者高性價比產(chǎn)品，是讓消費者花更少的錢仍然能買到好的體驗和產(chǎn)品，絕非是用低價犧牲品質(zhì)和體驗。

如此可見，蘇寧拼購想用“低價+品質(zhì)+正品”來切入社交電商行業(yè)，光有情懷是不夠的。蘇寧拿什么保證品質(zhì)？

“高帽”難戴，蘇寧拿什么保證品質(zhì)？

話好說，事難辦。蘇寧拼購拿什么穩(wěn)住價格，保證品質(zhì)？

蘇寧拼購認為：拼多多假貨問題的根源出在招商端，拼多多平臺上的一百多萬家店鋪中，“個人”店鋪占大頭，企業(yè)店鋪占比小。這樣就會導(dǎo)致商品層出不窮、魚龍混雜。尤其是個人店鋪在品控方面更難控制，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊難以穩(wěn)定用戶體驗。

如何解決？蘇寧拼購的做法是從源頭上進行規(guī)避。蘇寧拼購的供應(yīng)鏈端采用“獨立招商+聯(lián)營+自采”的模式來進行品質(zhì)把控。

目前，獨立招商占比60%、聯(lián)營占比15%，自采占比25%。其中：

招商優(yōu)勢：

蘇寧拼購平臺上都是企業(yè)級店鋪，合作伙伴都是具有一般納稅人資質(zhì)，最起碼是小規(guī)模納稅人資質(zhì)的這種企業(yè)入駐，這樣就能一定程度上規(guī)避個人店鋪居多帶來的問題。

聯(lián)營優(yōu)勢：

蘇寧拼購與蘇寧易購共享供應(yīng)鏈，與蘇寧易購集采，在采購議價權(quán)上獲取優(yōu)勢。

自采優(yōu)勢：

產(chǎn)地直采直發(fā)，享受蘇寧集團的物流倉儲優(yōu)勢。事實上，從8月8日之后，蘇寧拼購就在馬不停蹄地深入到各省生鮮源產(chǎn)地，例如：9月，前往陽澄湖采購大閘蟹；前往福建平和采購蜜柚；前往浙江舟山采購海鮮；10月，前往山東采購冬棗；前往阿克蘇采購蘋果；前往江西贛州采購臍橙；前往新疆采購香梨；前往四川浦江采購獼猴桃……

蘇寧在全國范圍的45座冷鏈倉，覆蓋全國300座城市，在物流上給予生鮮拼購最大支持，南京、北京、廣州、上海等城市的消費者購買生鮮產(chǎn)品，最快半日即可送達。

但做好品質(zhì)還不足以在實戰(zhàn)中取勝，蘇寧拼購的整套打法是怎樣的？

蘇寧拼購，實戰(zhàn)中的發(fā)力點

蘇寧拼購的發(fā)力點體現(xiàn)在三個方面：模式、品質(zhì)、服務(wù)。

解決流量問題

模式：社交電商精細化運作

具體由三部分內(nèi)容構(gòu)成：蘇寧小店+社區(qū)意見領(lǐng)袖+100萬人推客模式。蘇寧想要通過社區(qū)、社群、社會人把消費場景直接搭建在消費者的身邊。

目前蘇寧小店在全國2000多家店，未來一年計劃開上萬家門店，基于門店能夠給消費者帶來更好的服務(wù)和體驗，為拼購業(yè)務(wù)做推廣。例如：店即是倉，可提高個別拼購產(chǎn)品的物流效益；

所謂社區(qū)意見領(lǐng)袖，例如：萬家蘇寧小店的店長和督導(dǎo)都能夠擔(dān)負起社區(qū)意見領(lǐng)袖的責(zé)任，為他們各自朋友圈、社交圈里的用戶推廣拼購好品；

而百萬推客模式是蘇寧想要通過裂變方式進行用戶推廣營銷。例如：蘇寧集團自己的上萬員工就是蘇寧拼購最忠實的推客，而他們的親戚朋友又能夠進一步被發(fā)展為拼購的推客；除此之外，每一個拼購用戶都能夠成為蘇寧拼購的推客，例如買一件家電如何能夠推薦一個朋友一同購買，就可以享受到二人8折優(yōu)惠等……

搞定品質(zhì)

其一，品牌入駐。諸如上文提到的供應(yīng)商的選擇把控方面，許多品牌商會配合蘇寧拼購平臺的調(diào)性提供幾款針對三四級市場的產(chǎn)品，也有許多品牌商為拓展品牌知名度，為拼購平臺提供爆款商品。

其二，孵化培育“拼品牌”。針對一些有實力的中小商家，進行品牌孵化。

穩(wěn)住體驗

在服務(wù)方面，拼購用戶能夠享受到與蘇寧易購?fù)瑯拥挠脩趔w驗，例如：7天無條件退換、物流當(dāng)日達、次日達等。

借力雙十一，把這張牌打出去！

雙十一期間，蘇寧向用戶發(fā)放了10億補貼和100億提付額。用戶在蘇寧易購和蘇寧拼購平臺均能享受優(yōu)惠，另外，雙十一期間蘇寧大力扶持拼購業(yè)務(wù)，拼購平臺上所有自營產(chǎn)品均享受包郵政策，用戶購買自營產(chǎn)品不用再花心思湊單。

如何看待蘇寧拼購入局？

在非一線城市，蘇寧拼購和拼多多的用戶有部分重合。如果蘇寧拼購能夠長期做好低價同時兼顧品質(zhì)，那么未來將會在行業(yè)里形成明顯的兩極分化，并且伴隨著有大量用戶從拼多多流向蘇寧拼購。

拼多多目前已經(jīng)擁有較高知名度，但蘇寧拼購開始后發(fā)制人，在營銷上需要找到更多的渠道進行品牌宣傳。據(jù)說蘇寧拼購已經(jīng)開始在五環(huán)外瘋狂“刷墻”了。倒是蘇寧萬家小店能夠讓在用戶黏性上更勝一籌。

從社會價值來看，蘇寧拼購的入局，一定程度上能夠引領(lǐng)非一線城市的消費升級，一方面是對消費者生活質(zhì)量的提高，另一方面是對工廠生產(chǎn)制造能力的“倒逼”。

另一端，拼多多黃崢也回應(yīng)了當(dāng)下阿里、京東等幾大電商平臺同樣發(fā)力“拼購”等社交電商業(yè)務(wù)的情況。黃崢表示：“大家都做拼購是好事，因為‘模仿是最好的贊美’”。甭管是模仿還是原創(chuàng)，如果蘇寧拼購能夠從品質(zhì)上殺走拼多多的用戶，對于拼多多來說，倒也是加速自身變革升級驅(qū)逐行業(yè)劣幣的一枚最佳“良幣”。