新零售就是效率更高的零售;ヂ(lián)網(wǎng)電商之所以能挑戰(zhàn)線下零售,就是因為在“人貨場”這三大零售要素中取得了更高的效率。面對新的挑戰(zhàn),將線上線下的優(yōu)勢結(jié)合起來,創(chuàng)造更高效率的零售,就是新零售的使命。
怎樣才能利用新技術(shù),提升這個時代的零售效率呢?主要有三大邏輯:用數(shù)據(jù)賦能,提升場的效率;用坪效革命,提升人的效率;用短路經(jīng)濟(jì),提升貨的效率。
一、場的效率
場的本質(zhì),是信息流、資金流和物流的萬千組合。在重新組合這“三流”之前,需要充分了解它們的各種特性。
1.信息流,在購買商品之前,消費者需要知道商品的相關(guān)信息,用以幫助決定是否購買。而今天最容易獲取信息的方式無疑是網(wǎng)絡(luò)。
但是,互聯(lián)網(wǎng)電商在提升信息流效率的同時,損失了體驗性。所謂體驗性,就是提供復(fù)雜信息,這是互聯(lián)網(wǎng)目前無法替代的。如何充分利用信息流在線上、線下的不同特性提高零售效率呢?最好的辦法就是通過線上的數(shù)據(jù)賦能,提高線下體驗性的效率。
典型的案例就是各種“不賣貨的體驗店”:在線下店進(jìn)行實物體驗,獲取足夠的信息流,然后在線上下單購買。從根本上來說,就是讓效率最高的環(huán)節(jié)發(fā)揮自己的特長,以組合的方式完成零售。
2.資金流,互聯(lián)網(wǎng)的資金流具有顯著的便捷性優(yōu)勢。但是,相對于線下,互聯(lián)網(wǎng)資金流也存在弱點,那就是缺乏可信性。
于是,就發(fā)明了支付寶、PayPal等擔(dān)保交易,讓消費者能夠放心地在網(wǎng)上購物。不過,線下資金流仍有自己的優(yōu)勢,那就是大額交易。在新零售的效率要求下,將線上的便捷性和線下的可信性結(jié)合起來,勢必成為資金流提高效率的必然選擇。
京東白條,阿里巴巴的花唄、借唄、芝麻信用,騰訊的微粒貸等,都是通過數(shù)據(jù)賦能互聯(lián)網(wǎng)的資金流,讓零售不再必須在便捷性和可信性之間做單選題。
3.物流,物流在互聯(lián)網(wǎng)和線下也有明顯的區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)的跨度性和線下的即得性,正在進(jìn)行激烈的對抗和合作。衡量跨度性物流,最重要的指標(biāo)是快;衡量即得性物流,最重要的指標(biāo)是近。
在新零售的效率要求下,用數(shù)據(jù)為物流賦能,讓“快”和“近”殊途同歸。為此,各種新技術(shù)、新專利都在努力,從亞馬遜的“預(yù)測式出貨”專利,到天貓、京東的大數(shù)據(jù)分析提前備貨,再到無人機(jī)配送,以期實現(xiàn)庫存更近,物流更快。通過數(shù)據(jù)賦能,這兩者正在殊途同歸,合而為一,成為新零售最堅實的基石。
二、人的效率
從人的角度來提高零售效率,需要從銷售漏斗公式中的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率這四個要素上想辦法:
用流量思維取代旺鋪思維;
在互聯(lián)網(wǎng)條件下用社群經(jīng)濟(jì)來精準(zhǔn)匹配,提高轉(zhuǎn)化率;
依托大數(shù)據(jù)分析,更加洞察消費者,增加連帶率,提高客單價;
憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),讓消費者成為會員,提高產(chǎn)品忠誠度。
1.流量革命,想要進(jìn)入新零售,傳統(tǒng)線下零售企業(yè)需要做的第一件事,就是用流量思維取代旺鋪思維,深刻理解所謂“旺鋪”,不過是某個特定歷史階段,由于某些特殊原因而形成的流量匯聚的地方。
消費者去哪里,流量就到哪里;流量到哪里,我們就應(yīng)該去哪里建立自己的場,架起自己的銷售漏斗,讓**向自己的場,購買自己的貨。在這個過程中,利用數(shù)據(jù)賦能后的信息流、資金流和物流帶來的機(jī)遇,發(fā)掘可能的流量來源。
以小米之家為例。過去的小米之家,開在寫字樓里面,一般只有小米產(chǎn)品的粉絲才會去,人少,沒流量。現(xiàn)在的小米之家,為了獲得自然流量,會選在核心商圈,對標(biāo)快時尚品牌。而快時尚品牌之所以選在那么貴的地方開店,是因為它們是高頻消費產(chǎn)品。手機(jī)是低頻消費產(chǎn)品,一兩年才買一次。對此,小米之家有一個關(guān)鍵打法——低頻變高頻。
過去幾年中,小米投資了不少生態(tài)鏈企業(yè),包括充電寶、手環(huán)、耳機(jī)、平衡車、電飯煲、自行車等,多種多樣。小米之家現(xiàn)在有20~30個品類,200~300種商品,如果所有品類一年更換一次,就相當(dāng)于用戶每半個月就會進(jìn)店來買一些東西。雖然手機(jī)、充電寶、手環(huán)等是低頻消費品,但是將所有低頻加在一起,就變成了高頻。
這樣一來,把一年來買一次手機(jī)的低頻,變成了每半個月來一次的高頻;把進(jìn)店沒東西可買的低效流量,變成了進(jìn)店總能買幾樣?xùn)|西的高效流量,從而解決了流量問題。
2.轉(zhuǎn)化率,在互聯(lián)網(wǎng)時代,一群有共同興趣、認(rèn)知、價值觀的用戶更容易抱團(tuán),形成群蜂效應(yīng),在一起互動、交流、協(xié)作、感染的過程中,對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系。在一個巨大的社群里,銷售與本社群共性精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品,其轉(zhuǎn)化率會前所未有地高。
3.客單價,提高客單價的方法,除了透析數(shù)據(jù),更要洞察用戶。
4.復(fù)購率,用會員制,讓用戶自己不停地買。消費者成為會員,意味著在交易之外,雙方建立可持續(xù)互動的關(guān)系。相較普通用戶,會員無論在營收貢獻(xiàn)、成本控制方面,還是在品牌認(rèn)可、口碑傳播方面,都比普通用戶更具價值。
三、貨的效率
零售是整個商品供應(yīng)鏈的最后一站。一件商品從設(shè)計、生產(chǎn)到消費市場的整個鏈條,可以歸納為D-M-S-B-b-C。企業(yè)從D(設(shè)計)開始構(gòu)思產(chǎn)品,經(jīng)過M(制造),經(jīng)過S(供應(yīng)鏈),經(jīng)過B、b(大小商家),終于與C(消費者)見面。
在新零售浪潮下,縮短商品供應(yīng)鏈,減少其中附加的交易成本,成為提高零售效率的一大關(guān)鍵。這種新零售的趨勢,可以稱為“短路經(jīng)濟(jì)”。短路經(jīng)濟(jì)主要體現(xiàn)在兩個方面:
1.縮短環(huán)節(jié)。比如,梅西百貨縮短制造商(M)和零售商(B)之間的供應(yīng)鏈(S),形成M2B的短路經(jīng)濟(jì)模式。
2.鏈條反向。比如,團(tuán)購網(wǎng)站把從零售商(B)到消費者(C)的商品供應(yīng)鏈,反轉(zhuǎn)為從消費者到零售商,形成C2B的短路經(jīng)濟(jì)模式。
所以,要么借助一切可能的新科技,短路商品供應(yīng)鏈中的不必要環(huán)節(jié),降低定倍率,給消費者提供性價比更高的產(chǎn)品;要么消費者越過零售商,直接找上游,甚至最終制造商。
一切商業(yè)的起點都是消費者獲益,讓對方獲益的時候,你才會因為交易的邏輯換回你的價值。商業(yè)世界不管有多少種變化,有一個方向永遠(yuǎn)不會變,就是商業(yè)效率的提升。