近幾年知名房企開始陸續(xù)進(jìn)入三四線城市，并大舉布局，三四線城市將迎來開發(fā)熱潮。雖然三四線城市正成為商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張的新“藍(lán)�！�，但是，盲目復(fù)制一二線城市的操盤經(jīng)驗來開發(fā)只會水土不服，一切都要遵循三四線城市的市場規(guī)律，以市場和消費(fèi)者為準(zhǔn)繩。
那么，三四線城市的購物中心開發(fā)究竟暗藏什么門道？恩次方商業(yè)集團(tuán)針對“三四線城市小型購物中心”這一專題全面解讀其開發(fā)運(yùn)營的特殊性和戰(zhàn)略決策，為大家提供學(xué)習(xí)方向與借鑒意義。
在商業(yè)進(jìn)程保守滯后、同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，在舊的商業(yè)供給無法滿足新的消費(fèi)需求的今天，三四線城市小型購物中心的開發(fā)必須要走出一條“特色化”的發(fā)展之路。
一、做不到“大而全”，就做“小而精”
小型購物中心，泛指商業(yè)建面小于5萬方的商業(yè)空間，因商業(yè)體量小，若想兼顧所有業(yè)態(tài)將會導(dǎo)致各類業(yè)態(tài)均不成規(guī)模，就算迎合了所有類型的商業(yè)需求，也難以與大而全的“巨無霸”綜合體項目相互抗衡，顯現(xiàn)其核心競爭力。因此，“全品類、一站式”的購物中心模式是走不通的；“小而精”，才是小型購物中心立足于三四線城市的根本價值與巧妙出路。
“精”，指的是精細(xì)化、垂直化。眾所周知，在電子商務(wù)界，淘寶因其“大而全”而獨攬全國網(wǎng)購狂潮，在此局勢下，想要打造一個與其比肩的大平臺似乎絕不可能。然而，精細(xì)化、垂直化的平臺卻開拓了更大的市場，如：京東主攻電器、當(dāng)當(dāng)主攻書籍、聚美優(yōu)品主攻美妝產(chǎn)品…
而對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，亦是如此。
可通過某一業(yè)態(tài)的精準(zhǔn)切入、縱向做深，制造爆發(fā)力與競爭力，形成記憶點、抓牢顧客群，為其創(chuàng)造新的社交圈、生活圈、互動圈；亦可通過某一主題化建筑風(fēng)格的打造，將空間場景做到精致、精美，凸顯出小型購物中心與其他大型綜合體項目間的核心亮點。
二、業(yè)態(tài)規(guī)劃上的“專場”化與極致化
一二線城市的購物中心一般追求的是時尚、新潮、快節(jié)奏，這與一二線城市大量的年輕客群有關(guān)；而三四線城市由于經(jīng)濟(jì)水平相對較低，中老年人、中低產(chǎn)家庭占比較大，這就要求購物中心的業(yè)態(tài)組合要偏向生活化、家庭化與平價化。而小型購物中心的“特色化”之路便是將項目做成生活化、家庭化與平價化各自的業(yè)態(tài)“專場”，并將這些業(yè)態(tài)做到極致，形成業(yè)態(tài)的集聚效應(yīng)。
生活化，指的是滿足生活需求的功能，如餐飲業(yè)態(tài)。零星的餐飲商鋪成敗關(guān)鍵在于單個餐飲商鋪自身的品牌運(yùn)營上，而以餐飲為主題的購物中心的成敗則體現(xiàn)在整體規(guī)模上。在一座小型購物中心中，若能拿出1-2萬平來做餐飲美食城，融合幾十上百家餐飲品牌，涵蓋主題餐飲、西式簡餐、時尚快餐、風(fēng)味小吃、輕餐茶飲等全層級品類，打造當(dāng)?shù)鬲氁粺o二的美食“大觀園”，將能充分滿足宴客、聚會、休閑、獵奇等各類餐飲消費(fèi)需求，從而形成區(qū)域內(nèi)餐飲消費(fèi)首選目的地，并能改變當(dāng)?shù)夭惋嬒M(fèi)習(xí)慣，刺激餐飲消費(fèi)“增量”。在購物中心商業(yè)整體生態(tài)蓬勃發(fā)展的前提下，帶動其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)增漲。
家庭化，指的是滿足家庭互動的功能，如兒童業(yè)態(tài)。當(dāng)下，“兒童”愈來愈成為家庭的中心，并且“兒童”所帶來的將是一家?guī)卓谌说娜肯M(fèi)。因此，兒童主題的植入，在購物中心中的業(yè)態(tài)成分也越來越高。圍繞著“兒童”主題，可以囊括早教、培訓(xùn)、創(chuàng)意工坊、母嬰、童裝、兒童樂園、電玩城等相關(guān)業(yè)態(tài)，對“家庭”進(jìn)行圈層運(yùn)營，讓項目成為消費(fèi)者心中的“第二個家”。
平價化，指的是滿足高性價比的功能，如折扣類服裝零售業(yè)態(tài)。在發(fā)達(dá)城市，由于服裝資源豐富、品牌競爭激烈，國際三四線品牌及國內(nèi)大牌服裝頻繁促銷、折扣力度極大；而在三四線城市，由于資源匱乏及品牌效應(yīng)，很多輕奢、運(yùn)動與快時尚服裝卻“占山為王”，不打折扣或者折扣很高。在此情況下，品牌服裝折扣城的打造在三四線城市就顯得很有競爭力了，通過海量輕奢、運(yùn)動與快時尚服裝品牌的引進(jìn)，為三四線城市消費(fèi)者強(qiáng)勢“解渴”，提升城市整體商業(yè)消費(fèi)品位；并通過鉅惠與薄利促進(jìn)銷售、締造旺場。
三、建筑不能“將就”，場景必須“講究”
建筑是商業(yè)的靈魂，精心雕琢的商業(yè)建筑往往能在一面世就將項目推上制高點。因此，作為三四線城市眾多商業(yè)項目中的一個“不起眼”的小角色，小型購物中心對于建筑場景的打造變得尤為關(guān)鍵。唯有追求建筑上的主題鮮明，方能體現(xiàn)其差異化，鶴立雞群。
那么，三四線城市小型購物中心的建筑該如何實現(xiàn)差異化？總體來講，應(yīng)從主題風(fēng)格、空間設(shè)置、細(xì)節(jié)處理等各方面著手打造：
主題風(fēng)格，是商業(yè)建筑的核心要素，代表的是項目的個性、標(biāo)簽、符號。三四線城市的商業(yè)建筑大多數(shù)停留在傳統(tǒng)百貨階段，單調(diào)雷同，缺乏趣味。無論是個性張揚(yáng)、簡單質(zhì)樸的工業(yè)風(fēng)，是創(chuàng)意奇特、充斥著人文氣息的文藝范，還是將室內(nèi)空間偽裝成室外街區(qū)的場景化風(fēng)格，都能刺激眼球、制造熱點，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂見的獵奇新天地。
空間設(shè)置，指商業(yè)廣場及中庭等商業(yè)公共空間的設(shè)置。購物中心是為城市客群提供的的開放型、共享型空間，而商業(yè)廣場及中庭作為購物中心形象展示、聚集人氣、活動舉辦等最重要的平臺，應(yīng)精心打造，以此為渠道調(diào)動商業(yè)氣氛、吸納廣泛客群。
細(xì)節(jié)處理，即通過商業(yè)美陳、IP植入為生硬的商業(yè)建筑注入性感、細(xì)膩的內(nèi)在靈魂，增強(qiáng)購物中心的趣味性與體驗感。通過獨特場景氛圍的營造，讓購物中心的文化理念與細(xì)致服務(wù)深入人心，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)粘性，并逐步形成商業(yè)整體的可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展之路。
“思深方益遠(yuǎn)，謀定而后動”，商業(yè)不動產(chǎn)的開發(fā)，并非簡單粗暴的建筑施工加業(yè)態(tài)擺放，更多的是需要項目決策者對于前期的謀劃，既要尊重商業(yè)常識，也需符合市場基本規(guī)律，最重要的是敢于創(chuàng)新，走出三四線城市小型購物中心“特色化”發(fā)展之路。
