互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須要做好品牌營銷推廣的不可替代性
必須做好品牌營銷之道。
同質(zhì)化競爭使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化，企業(yè)越來越相信，成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌營銷容易的多。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。就算競爭對(duì)手加入，也只會(huì)更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知。
多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，相比在成熟品類市場中即使企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功，因?yàn)槭讋?chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類的代名詞。因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
盡管很多企業(yè)將品類營銷作為公司戰(zhàn)略，但是為什么我們每年看到那么多新品類推出，雖然聲勢(shì)夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙呢?最主要的是企業(yè)缺乏詳細(xì)的品類營銷戰(zhàn)略。
今天的營銷，與其說是經(jīng)營品牌營銷不如說經(jīng)營品類，與其說是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不如說推進(jìn)品類戰(zhàn)略。那么如何取得品類戰(zhàn)略的成功呢?博商管理科學(xué)研究院市場營銷管理的資深老師們，根據(jù)多年走訪企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，易君總結(jié)了以下四點(diǎn)建議：
一、開創(chuàng)一個(gè)新品類
提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反映是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技巧的實(shí)施等，結(jié)果，它的戰(zhàn)略價(jià)值往往被大大地忽視了。在戰(zhàn)略營銷的課堂上，市場營銷方面的專業(yè)老師就曾說過，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略，是中小企業(yè)和成長性企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營、開辟藍(lán)海市場的實(shí)效營銷戰(zhàn)略。品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢(shì)。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點(diǎn)并不重要，重要的是它在普通牛奶市場上，分化并聚焦于高端牛奶市場。在此之前并非沒有高價(jià)牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類。開創(chuàng)品類還可以取巧。比如喜之郎，當(dāng)一個(gè)具有市場前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候，具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個(gè)品類。喜之郎后來又故伎重演，推出美好時(shí)光海苔來搶占方便海苔品類，只是情況已經(jīng)不同了，四洲、波力等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等果凍品牌牢固。
二、使用獨(dú)立的品牌
建立一個(gè)新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認(rèn)為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實(shí)并非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話，使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變消費(fèi)者原來的認(rèn)知，這是一個(gè)浩大的工程。以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時(shí)候，不僅采用了獨(dú)立的品牌，甚至還注冊(cè)了獨(dú)立的公司──水井坊酒業(yè)，避免“水井坊”受到全興的負(fù)面影響。
三、推廣品類而非品牌
許多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品類而生。不能說所有的成功的品牌都能代表一個(gè)品類，但是一個(gè)創(chuàng)新的被市場接受的新品類注定會(huì)催生一個(gè)大品牌。可口可樂、七喜、福特、柯達(dá)等無不如此。
一旦開創(chuàng)了一個(gè)新品類，營銷推廣就要圍繞新品類展開。脈動(dòng)在國內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進(jìn)行過廣告宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。糟糕的是脈動(dòng)接下來的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么。脈動(dòng)應(yīng)該怎么做?應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運(yùn)動(dòng)飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣。類似的例子還有澳的利，它開創(chuàng)了葡萄糖飲料品類，成為當(dāng)年發(fā)展速度最快的飲料品牌。可是，澳的利很快就把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了品牌宣傳，最終這個(gè)品牌也消失了。
四、界定一個(gè)合適的對(duì)手
營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里?可能是普通牛奶市場上的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者兼有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。不僅是新品類和新品牌，對(duì)于已經(jīng)確立市場地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對(duì)手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險(xiǎn)。
品類營銷不僅能使產(chǎn)品在市場上打開局面，更是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長治久安之道。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的今天，品類營銷可以使企業(yè)超越競爭，徑直通向無垠的藍(lán)海。
中小企業(yè)往往面臨的是沒有能力樹立自己的品牌意識(shí)，易君傳媒量身定制，為中小企業(yè)樹立品牌個(gè)性的品牌營銷工具包;卓有成效的打造解決中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)計(jì)劃，以企業(yè)未來成長計(jì)劃為藍(lán)圖，系統(tǒng)完成從文化到形象的整體品牌個(gè)性。
做好品牌營銷的重要性
在當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下,傳統(tǒng)的以電視廣告或者報(bào)紙雜志廣告為主的營銷推廣方法,已不能滿足企業(yè)現(xiàn)實(shí)要求,企業(yè)必須針對(duì)當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境重新構(gòu)建自己的營銷推廣策略。
品牌營銷推廣策略
所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度;二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。
品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個(gè)國家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。四個(gè)階段的品牌推廣策略 品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展階段，這四個(gè)階段的提出將對(duì)企業(yè)的品牌推廣會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)意義。
一、導(dǎo)入期的品牌營銷推廣謀略
品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競爭的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念，且是一個(gè)全新的起點(diǎn)。導(dǎo)入期最典型的特點(diǎn)是：目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇;正因?yàn)槭切缕放�，顧客中�?huì)有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者;競爭對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃;媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場起點(diǎn)。
二、成長期的品牌營銷推廣謀略
首先，品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時(shí)收集十分有利于企業(yè)自我改進(jìn)，而如果沒有這些信息，或顧客不愿就自己的消費(fèi)感受如實(shí)地告訴企業(yè)，這說明品牌可能已經(jīng)進(jìn)入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對(duì)這些品牌要素進(jìn)行重新審視并調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競爭者。一般情形下，猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣，目標(biāo)顧客會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品加以評(píng)頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會(huì)有傳播的動(dòng)力和空間。從實(shí)際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。
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