在多渠道零售的大環(huán)境下，線上和線下購(gòu)物相互交叉融合，消費(fèi)者對(duì)于在哪里以怎樣的方式被誰(shuí)服務(wù)，往往眼花繚亂，難以抉擇。消費(fèi)者的購(gòu)物期望也在多渠道的購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中水漲船高。

哪怕是一次小小的糟糕體驗(yàn)也足以將忠誠(chéng)的老客戶(hù)推向競(jìng)爭(zhēng)者的懷里，老客戶(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)度保衛(wèi)戰(zhàn)對(duì)于零售商而言意義深遠(yuǎn)，迫在眉睫。

使出渾身解數(shù)留住老客戶(hù)來(lái)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中，零售市場(chǎng)百花齊放，一片欣欣向榮但又暗潮洶涌。根據(jù)ABI的調(diào)查預(yù)測(cè)，到2021年，零售行業(yè)在忠誠(chéng)計(jì)劃方面的花費(fèi)將超過(guò)45億美元。

投資成本不斷增加，但是大多數(shù)零售商的執(zhí)行結(jié)果卻是線上比線下的效果更勝一籌。為了緩解這種失衡，讓我們一起探討零售商到底該怎樣完善實(shí)體店鋪留住老客戶(hù)的步伐呢？

理解顧客需求

隨著科技手段的普及，消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程也隨之碎片化，從顧客踏進(jìn)店鋪大門(mén)到購(gòu)買(mǎi)商品的整個(gè)過(guò)程都被盡收眼底，穿梭在消費(fèi)者心理的各個(gè)階段--—?jiǎng)訖C(jī)，體驗(yàn)，感知，比價(jià)，評(píng)論，決定。這意味著，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)店鋪的期待進(jìn)行了情景感的預(yù)設(shè)。

因此，就需要零售商從不同的角度認(rèn)知顧客，用正確的方式服務(wù)正確的人。比如，對(duì)于明確知道自己要買(mǎi)什么的顧客，方便快捷的服務(wù)就是提高成交率的正確打開(kāi)方式。而對(duì)于那些漫無(wú)目的或者是猶豫不決的顧客，我們就需要訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)店員來(lái)支持和引導(dǎo)。

要想取得忠誠(chéng)顧客保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利，零售商需要為顧客的購(gòu)物之旅搭建一座便利的橋梁，同時(shí)也要與已經(jīng)在網(wǎng)上做好購(gòu)物工作的顧客保持積極的互動(dòng)。

營(yíng)造個(gè)性化的顧客服務(wù)

渴求了解更多自己喜愛(ài)的品牌信息，顧客越來(lái)越迫切希望商家能夠提供個(gè)性化的專(zhuān)屬服務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，成功的商家們都會(huì)開(kāi)放更多的權(quán)限給員工，便于他們利用高科技來(lái)為顧客量身定制個(gè)性化的服務(wù)。例如手機(jī)移動(dòng)端結(jié)賬可以幫助一線員工了解顧客的購(gòu)買(mǎi)歷史，瀏覽記錄，可用庫(kù)存等信息，從而提供貨架前的個(gè)性化服務(wù)。不僅如此，借助大數(shù)據(jù)分析可以創(chuàng)造更多的交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，在購(gòu)物過(guò)程中創(chuàng)造更多的客戶(hù)價(jià)值。

此外，利用線上數(shù)據(jù)可以幫助店員識(shí)別出哪些是高頻率顧客，哪些是高品質(zhì)的顧客，然后在實(shí)體店回饋給這些顧客專(zhuān)屬的獎(jiǎng)勵(lì)。Kissmetrics公司的數(shù)據(jù)調(diào)查表明擁有40%老顧客的公司和那些只擁有10%老客戶(hù)的公司相比，會(huì)多創(chuàng)造出將近50%的收益，所以識(shí)別并激勵(lì)這些忠誠(chéng)度極高的老客戶(hù)是一筆利潤(rùn)相當(dāng)可觀的生意。

若想將多渠道客戶(hù)的忠誠(chéng)度充分融合到實(shí)體店的環(huán)境中，零售商需要轉(zhuǎn)換概念，將賣(mài)東西的地方看作是提供服務(wù)的地方，然后借助消費(fèi)者購(gòu)物行為數(shù)據(jù)分析為顧客打造個(gè)性化服務(wù)。

即使無(wú)法獲得消費(fèi)者的歷史購(gòu)買(mǎi)行為，如果店內(nèi)有足夠先進(jìn)的技術(shù)能夠追蹤到顧客的移動(dòng)端，零售商仍然可以利用店內(nèi)分析解決方案來(lái)識(shí)別新客戶(hù)和老客戶(hù)。通過(guò)這種方式，店鋪經(jīng)理可以對(duì)老客戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣了如指掌，從而為這些常客提供個(gè)性化的服務(wù)方案。

創(chuàng)建平等的多渠道忠誠(chéng)計(jì)劃

Colloquy的數(shù)據(jù)表明，忠實(shí)會(huì)員制的計(jì)劃能為商家們贏得26.7%的年收益，所以商家們對(duì)于提升顧客忠誠(chéng)度的熱情也隨之高漲。但是，識(shí)別和回饋客戶(hù)價(jià)值必須做到線上線下公平一致，否則容易功虧一簣。

提升實(shí)體店客戶(hù)忠實(shí)度的關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的購(gòu)物行為模式，然后通過(guò)科技手段來(lái)個(gè)性化客戶(hù)體驗(yàn)——對(duì)那些高品質(zhì)的客戶(hù)尤為重要。

如今，店內(nèi)顧客激勵(lì)制度絕不再是在購(gòu)物結(jié)束時(shí)塞給消費(fèi)者一張紙質(zhì)代金券或者一張塑料會(huì)員卡那樣簡(jiǎn)單，是時(shí)候?yàn)榭蛻?hù)提供真正而實(shí)際的價(jià)值了，要讓顧客擁有購(gòu)買(mǎi)欲望和興奮感，享受完美的購(gòu)物之旅。