其實(shí)五感就像是生活中的調(diào)味品，總有一些品味著生活的人，如同那些善于用調(diào)味品的廚師，同樣的材料，在他們手中，可以調(diào)出各種各樣的味道，可以讓人回味其中。那么同樣學(xué)習(xí)過(guò)或正在學(xué)習(xí)VMD+五感精髓的你，是否可以為實(shí)體店鋪帶來(lái)不一樣的味道?
未來(lái)理想型的實(shí)體店長(zhǎng)什么樣?
O2O時(shí)代，物質(zhì)供應(yīng)極大豐富，網(wǎng)購(gòu)方式普及，實(shí)體店的價(jià)值需要被重新定義與凸顯!時(shí)代發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步，帶動(dòng)消費(fèi)環(huán)境不斷變革，信息的獲取更加便捷，并且可以自己發(fā)布信息。
今后，消費(fèi)者需要能夠直接與企業(yè)建立關(guān)聯(lián)，更輕松順暢地表達(dá)個(gè)人的價(jià)值觀與喜好。市場(chǎng)1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心倡導(dǎo)“物”的價(jià)值，市場(chǎng)2.0時(shí)代以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹行某珜?dǎo)“事”的價(jià)值，市場(chǎng)3.0時(shí)代以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橹行某珜?dǎo)“心”的價(jià)值。我們要做的就是和每個(gè)客戶建立一對(duì)一的直接聯(lián)系，提供“能打動(dòng)內(nèi)心的場(chǎng)所與消費(fèi)價(jià)值”。在被泛濫的物品與信息裹挾的現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者渴望的是有助于實(shí)現(xiàn)輕松、悠閑、舒適生活的物品，不僅如此，在這些事、物背后，還要有能引起共鳴的價(jià)值寄托。同時(shí)，消費(fèi)者喜歡去的場(chǎng)所一定是能夠持續(xù)性地帶給其情感觸動(dòng)，能夠進(jìn)行有效時(shí)間消費(fèi)的地方。由此得出未來(lái)要打造的便是這樣能夠和消費(fèi)者的情感產(chǎn)生緊密鏈接的場(chǎng)所。
融合了創(chuàng)造性與邏輯性的VMD
什么是VMD?VMD就是通過(guò)視覺(jué)向顧客展現(xiàn)商品和賣(mài)場(chǎng)價(jià)值的一套賣(mài)場(chǎng)打造方法體系，吸引并促成顧客購(gòu)買(mǎi)商品的技巧。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是Visual+Marchandising(視覺(jué)+商品推廣計(jì)劃·商品政策)。
VMD在實(shí)踐中共有兩個(gè)大的關(guān)鍵點(diǎn)，分別是磁力點(diǎn)和AIDMA法則。
磁力點(diǎn)就是在空間內(nèi)設(shè)置視線關(guān)注重點(diǎn)。比如從入口開(kāi)始連續(xù)設(shè)置磁力點(diǎn)，將顧客的視線逐步從入口引導(dǎo)到店鋪內(nèi)部深處的位置，提高顧客接觸商品的頻率。同時(shí)，也會(huì)延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間。磁力點(diǎn)作為吸引與引導(dǎo)顧客視線的有效手法，能夠提升第一印象、營(yíng)造空間聚焦點(diǎn)、提高店內(nèi)檢索性、提高商品接觸率、延長(zhǎng)在店內(nèi)的停留時(shí)間。
AIDMA法則即購(gòu)買(mǎi)行為分為5個(gè)階段的心理活動(dòng)及相應(yīng)的行動(dòng)。A：attention注意力關(guān)注度(好像有什么東西?進(jìn)店)I：interest興趣關(guān)心(去看看) D：desire渴望(唉，還不錯(cuò))M：memory記憶 (要不要呢?)A：action行動(dòng)(買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi))只有先了解和掌握顧客的消費(fèi)心理及行為，才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)!
總的來(lái)說(shuō)VMD就是通過(guò)視覺(jué)將店鋪?zhàn)钕雮鬟f給顧客的信息有效呈現(xiàn)出來(lái)。目的是打造一個(gè)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)“易入、易看、易懂”的場(chǎng)所。通過(guò)增加來(lái)店顧客數(shù)量，延長(zhǎng)顧客在店停留時(shí)間，激發(fā)顧客對(duì)商品的興趣或加深顧客對(duì)品牌的理解度，最終提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知程度。
VMD視覺(jué)效果加上對(duì)人的行為心理的理解與應(yīng)用，能夠更加體系化、科學(xué)化地與客戶進(jìn)行互動(dòng)。
要呈現(xiàn)實(shí)體店鋪應(yīng)有的價(jià)值，只懂這些就夠了嗎?
用VMD+五感手法打造高價(jià)值實(shí)體店
當(dāng)你走進(jìn)一家商場(chǎng)，有沒(méi)有過(guò)這樣的一種感受。那家店里放的是什么音樂(lè)?那家店里聞著的那個(gè)味是什么味?那家店里能?chē)L到什么美味?商品的手感又怎么樣?
五感空間
當(dāng)下不只是通過(guò)“看”，還通過(guò)五感進(jìn)行“體感”的新型賣(mài)場(chǎng)最為流行。不只是來(lái)購(gòu)物，還通過(guò)看、聽(tīng)、聞、觸等感官體驗(yàn)，讓顧客度過(guò)愉快的時(shí)光，進(jìn)行快樂(lè)的交流體驗(yàn)，借此打動(dòng)顧客的內(nèi)心，從而為顧客增加消費(fèi)價(jià)值，提高顧客的消費(fèi)動(dòng)力。將五感要素與商品的特性或者展現(xiàn)主題相融合，進(jìn)行情景化或故事性的展示，提高商品價(jià)值以及品牌力。
通過(guò)香氛的氣味讓顧客記住店鋪
嗅覺(jué)在人體五感中具有幫助延長(zhǎng)記憶的功能。因此，要想讓顧客對(duì)店鋪形成深刻的印象，需要用一些適合的香氣來(lái)輔助顧客回想起在店內(nèi)的場(chǎng)景。香氛具有提升品牌形象、讓人放松自在地購(gòu)物、提高購(gòu)物意愿等作用，特別是以女性為目標(biāo)客群時(shí)，香氣的作用更顯著。
通過(guò)聲音打動(dòng)顧客內(nèi)心
美妙的聲音能讓人產(chǎn)生感動(dòng)或興奮的感覺(jué)。根據(jù)空間具體情況，設(shè)計(jì)或選用適合的聲音進(jìn)行播放，能大大提高商業(yè)空間的魅力。具體作用包括：品牌宣傳、情感誘導(dǎo)、引導(dǎo)顧客對(duì)店鋪的形象形成認(rèn)知、時(shí)間調(diào)控、聲音屏蔽效果等。
通過(guò)照明效果帶來(lái)多樣化的樂(lè)趣
同樣的商品，隨著光照的強(qiáng)弱、照射位置的不同、色溫的差異等，會(huì)呈現(xiàn)出變化多樣的效果，帶給顧客不同的體驗(yàn)。根據(jù)商品特性及情景進(jìn)行相應(yīng)的照明設(shè)計(jì)，可以更富有魅力的方式展示商品。
通過(guò)影像增加體驗(yàn)感
在一部分的展示空間安置攝像頭或投影等形式，將影像展示也加入空間設(shè)計(jì)中。借由動(dòng)態(tài)的影像演繹一段情節(jié)或編制一個(gè)故事。動(dòng)態(tài)表現(xiàn)要素的加入能提高顧客關(guān)注度，更突出實(shí)體店獨(dú)具的真實(shí)感、臨場(chǎng)感與新鮮感。也才能更體現(xiàn)實(shí)體店可提供多元化互動(dòng)體驗(yàn)的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)化中的VMD可以用五種店鋪類(lèi)型來(lái)概括，分別是
生活方式型店鋪：經(jīng)營(yíng)衣食住等與生活密切相關(guān)的日常用品的集合店。所謂集合并不是毫無(wú)根據(jù)地羅列商品，而是針對(duì)一種生活方式，從其核心分類(lèi)，到這類(lèi)生活方式相關(guān)的衣食住行等等全方面的商品構(gòu)成。一家店以什么樣的生活方式和軸心，有什么想法和主張都體現(xiàn)在整體的店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)展示中，也正是這類(lèi)店鋪的魅力所在。
復(fù)合型店鋪：復(fù)合型店鋪是指那些將通常不會(huì)出現(xiàn)在一起的，不同業(yè)種的商品混搭在一起進(jìn)行銷(xiāo)售的商店。復(fù)合型店鋪的顯著特征是商品的配置不按單品來(lái)區(qū)分，而是以“使用方法”、“關(guān)心之事”等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，然后還將不同類(lèi)別的商品相互交錯(cuò)著來(lái)展示銷(xiāo)售。這樣的做法所帶來(lái)的出人意料的商品組合，能給顧客更多的驚喜和新奇發(fā)現(xiàn)，因此可以同時(shí)吸引不同屬性的客群。
劇場(chǎng)型店鋪：劇場(chǎng)型店鋪指的是在店內(nèi)正中央設(shè)置大型活動(dòng)空間或公共空間等非零售的區(qū)域，在非營(yíng)業(yè)區(qū)域外圍環(huán)繞著設(shè)置營(yíng)業(yè)區(qū)域的店鋪。其特征是動(dòng)線較寬，減少高墻，充滿開(kāi)放感的空間打造。顧客在此不是單純的買(mǎi)東西，更是享受像在街頭散步一般的休閑購(gòu)物體驗(yàn)。
顧客在劇場(chǎng)型店鋪生動(dòng)有趣的空間中，能體驗(yàn)到日常少有的奢華感受。
參與型店鋪：參與型店鋪除了單純的銷(xiāo)售商品，還為顧客提供商品使用體驗(yàn)服務(wù)。
顧客在店里當(dāng)場(chǎng)試用商品，既可以感到更踏實(shí)，又能真切地聯(lián)想到實(shí)際使用的生活場(chǎng)景，更有助于促成銷(xiāo)售。同時(shí)，顧客的參與也能讓店鋪顯得更熱鬧。
體感型店鋪：體感型店鋪?zhàn)鳛閼?yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)沖擊的舉措之一，打造只有在實(shí)體店才能感受到的五感體驗(yàn)，打造出不同于網(wǎng)購(gòu)的店鋪環(huán)境。這種店鋪除了展示商品，還會(huì)為顧客展現(xiàn)現(xiàn)代科技產(chǎn)品的炫酷體驗(yàn)以加深記憶。另外通過(guò)舉辦熱點(diǎn)話題性活動(dòng)，在社交網(wǎng)站上進(jìn)行傳播與擴(kuò)散，進(jìn)一步提高集客能力。
其實(shí)五感就像是生活中的調(diào)味品，總有一些品味著生活的人，如同那些善于用調(diào)味品的廚師，同樣的材料，在他們手中，可以調(diào)出各種各樣的味道，可以讓人回味其中。那么同樣學(xué)習(xí)過(guò)或正在學(xué)習(xí)VMD+五感精髓的你，是否可以為實(shí)體店鋪帶來(lái)不一樣的味道?
福利：紐約潮流大放送!“網(wǎng)紅”型賣(mài)場(chǎng)空間
紐約是世界公認(rèn)的潮流前沿陣地，在藝術(shù)、娛樂(lè)、文化、創(chuàng)新業(yè)態(tài)等各個(gè)方面都保持迭代更新的活力。近年來(lái)紐約的實(shí)體店鋪在空間設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營(yíng)、VMD應(yīng)用方式等方面也都在不斷涌現(xiàn)新潮流。其中，在品牌推廣方式方面，各個(gè)業(yè)態(tài)的店鋪都熱衷于將店鋪本身打造為一個(gè)廣告宣傳體，在店鋪內(nèi)開(kāi)辟拍照點(diǎn)，誘導(dǎo)顧客在自己店里拍照并在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳擴(kuò)散。在VMD表現(xiàn)方式方面，打造易曝光的VMD，讓顧客在SNS上廣泛傳播的做法也備受關(guān)注。該報(bào)告中所列案例均為大高老師于2016年12月在紐約考察時(shí)收集到的新鮮訊息，主要集中介紹店鋪內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)中那些有助于打造“網(wǎng)紅店”的表現(xiàn)手法。
在紐約，實(shí)體店進(jìn)行推廣或舉辦活動(dòng)時(shí)，利用社交網(wǎng)站進(jìn)行宣傳或擴(kuò)散這一形式非常普及，并且在不斷強(qiáng)化，儼然已成為標(biāo)配。而怎樣才能讓店鋪被“曝光(上鏡)”，成為店鋪關(guān)注的焦點(diǎn)。本報(bào)告從以下三點(diǎn)為大家進(jìn)行分享。(內(nèi)容有刪減)
“網(wǎng)紅”型環(huán)境設(shè)計(jì)
店內(nèi)以粉色為整體色調(diào)，試衣間裝修成照相室，顧客置身其中，不由自主就產(chǎn)生拍照的欲望。進(jìn)而通過(guò)有影響力的人發(fā)布的狀態(tài)或分享，起到店鋪宣傳的作用的同時(shí)，還會(huì)有人進(jìn)行模仿拍照，進(jìn)一步提高擴(kuò)散率。
【示例】網(wǎng)絡(luò)名人發(fā)布的照片成為“模木”
“網(wǎng)紅”型賣(mài)場(chǎng)空間設(shè)計(jì)之色彩使用①
手袋品牌MANSUR GAVRIEL
主要經(jīng)營(yíng)包類(lèi)物品的品牌MANSUR GAVRIEL，在圣誕節(jié)期間特意設(shè)計(jì)的期間限定式店鋪風(fēng)格。店鋪通過(guò)大膽的色彩應(yīng)用，在社交網(wǎng)站上引起關(guān)注。
如圖所示，店內(nèi)整體都設(shè)計(jì)成粉色。
2017年2月開(kāi)始，從粉色系更換為黃色系。該店會(huì)定期調(diào)整店鋪主色調(diào)。
“網(wǎng)紅”型賣(mài)場(chǎng)空間設(shè)計(jì)之色彩使用②
服飾品牌「LOU&GREY」
這個(gè)品牌的標(biāo)志色是粉色，試衣間也是全粉色，這里聚集了大量喜歡自拍的女孩子，他們拍完照后都喜歡發(fā)送到Instagram上。周末會(huì)提供精美包裝好的食品，免費(fèi)派送給來(lái)店的客人。
客人將小吃的照片和照片的說(shuō)明標(biāo)簽發(fā)到社交網(wǎng)站上，購(gòu)物時(shí)會(huì)享受一定的折扣。
“網(wǎng)紅”型店鋪空間設(shè)計(jì)之色彩使用③
餐廳「pietro nolita」
曼哈頓Nolita地區(qū)的餐廳pietro nolita也是一個(gè)粉色的世界。在開(kāi)業(yè)前在店鋪外面就打造了一片粉色的區(qū)域，吸引了大量網(wǎng)友拍照上傳網(wǎng)上。一直到開(kāi)業(yè)，都持續(xù)受到關(guān)注，各大新聞網(wǎng)站，網(wǎng)友都在網(wǎng)上進(jìn)行曝光，刷爆了ins，極具人氣。
店鋪是個(gè)半地下室，進(jìn)入之后，眼睛所及之處都是粉色。家具和內(nèi)裝都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)。洗手間、紙杯、餐巾紙等都用的是粉色，很有視覺(jué)沖擊力。
“網(wǎng)紅”型推廣活動(dòng)
策劃一場(chǎng)易曝光的推廣活動(dòng)，要從思考快閃店以及品牌或商場(chǎng)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)信息如何向更廣的人群擴(kuò)散出發(fā)。
v 創(chuàng)造社交分享的動(dòng)機(jī)之時(shí)尚&藝術(shù)活動(dòng)
Refinery29將紐約時(shí)裝周上使用了大量先進(jìn)數(shù)字技術(shù)的展覽搬到了自己的平臺(tái)上，所有參展作品都是以在社交網(wǎng)站上進(jìn)行傳播為目的。
創(chuàng)造社交分享的動(dòng)機(jī)之企業(yè)推廣活動(dòng)
位于美國(guó)紐約西南部布魯克林區(qū)，于2016年開(kāi)業(yè)的酒店THE WILLIAM VALE舉辦了一場(chǎng)可以體驗(yàn)電視劇The Magicians中的世界的推廣活動(dòng)。
參加活動(dòng)的人可以體驗(yàn)Snapchat家售賣(mài)的視頻拍攝產(chǎn)品墨鏡Spectacles。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)設(shè)置，讓非電視劇粉絲也情不自禁地拍照留念。
這間屋子的特色是，可以拍攝三維立體照片，這些照片在社交網(wǎng)站上也最受歡迎。
“網(wǎng)紅”型VMD(商品陳列)
陳列可以很好玩、很可愛(ài)。
但如何才能讓顧客提起拍照和在自己社交網(wǎng)站上分享的興趣呢?
NIKE×KITH快閃店
KITH和NIKE合作開(kāi)了一家快閃店，這家店主營(yíng)大眾品牌，是家集合點(diǎn)。店里還有KITH的餐飲品牌Kith Treats，陳列道具都非常精致，配合上食物，非常誘人。顧客都紛紛拍照留念上傳社交網(wǎng)站。
店內(nèi)銷(xiāo)售谷物類(lèi)和冰激凌，點(diǎn)單柜臺(tái)前用各種谷物做了陳列和展示。
超市
有機(jī)食品超市“Whole Foods Market”在其紐約布魯克林區(qū)威廉姆斯公園分店專(zhuān)門(mén)設(shè)置了拍照區(qū)域。主要是用特價(jià)果汁進(jìn)行造型擺放，并每天進(jìn)行造型更換，帶給顧客新鮮體驗(yàn)，以期顧客能將照片po到網(wǎng)上，擴(kuò)散自家店的形象。
“網(wǎng)紅”型VMD(番外篇)
“網(wǎng)紅”型POP
在紐約，不管是服裝店或是餐飲店，最近都普遍使用這種POP：在店外擺的招牌板上寫(xiě)著當(dāng)天關(guān)注的話題，比如天氣、充滿正能量的話語(yǔ)或者其他一些有趣的信息見(jiàn)聞等。這種內(nèi)容有趣的話，也能成為特別受歡迎的拍照對(duì)象，被傳到網(wǎng)上擴(kuò)散。
布魯克林地區(qū)的一家雜貨店Regular Visitors
