經銷商需要管理，但更需要激勵

按照經濟學理論，每個個體都會以自己的利益最大化來指導自己的行為，當你委托別人做一件事的時候，如果他的利益與你的不一致，那就別指望這事能如你所愿，這種現象在經濟學上被稱為“激勵不相容”。該理論由“激勵理論的奠基者”威廉?維克里和英國著名經濟學家詹姆斯?米爾利斯共同提出，兩人因此獲得了1996年度的諾貝爾經濟學獎。

經銷商管理中，“激勵不相容”的現象常常發(fā)生，這就要求生產企業(yè)通過對經銷商需求的研究，制定出相對應的激勵方案。按照馬斯洛的層次需求理論，人的需求分為五層，底層的需求是基礎，越高層的需求滿足，越能起到激勵的作用，經銷商同樣如此。只有將各個層次的需求研究透徹，方可將生產企業(yè)的利益與經銷商的利益統(tǒng)一到一起，達到真正的激勵作用。

利潤是最基本需求

生產企業(yè)關注銷售量，經銷商更關注產品的利潤。經銷商通常情況下把產品的差價作為首要標準，認為差價大的產品會帶來更高的利潤，其實這是一個認識的誤區(qū)。產品為企業(yè)贏得的利潤才應該是企業(yè)更需要關心的，而利潤是由差價和銷量兩個要素構成，因此，生產企業(yè)通常會先通過對銷量和差價的調解，制定達成獎勵等方式達到對經銷商激勵的作用。

其次，經銷商在實現銷售過程中的各個環(huán)節(jié)都會對銷售結果產生影響，要實施各個環(huán)節(jié)的激勵作為對公司整體激勵的補充。經銷商內部一般橫向上分為銷售系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、財務系統(tǒng)等，縱向上則包括了銷售的大區(qū)、區(qū)域、業(yè)務員等環(huán)節(jié)，如果對每個環(huán)節(jié)的激勵都到位，就像是給一部機器增加了潤滑油一樣，運行會更加順暢。

第三，生產企業(yè)為保障銷量，通常會針對不同的階段、不同的問題，采用階段性的政策進行激勵，保證總體目標的實現。

方法

1.制定合理的銷售指標，建立層級價格。讓利益成為牽動經銷商的指揮棒，保障銷售目標的實現。

2.提供行業(yè)通行或略高的利潤率(差價)。鼓舞經銷商的干勁，使經銷商投入更多的人力、物力。如果有市場活動、廣告、會議、臨床推廣等支持，價差可以適當降低。

3.制定達標獎勵�？刹捎秒A段或年終返利的方式兌現。

4.設立經銷商業(yè)務員的專項獎勵。經銷商通常愿意由自己統(tǒng)一支付給業(yè)務人員，但實際中由廠家直接給業(yè)務人員的效果會更好，需要按照經銷商的具體情況而定。

5.開票員的專項獎勵。

6.階段性的促銷政策。

合規(guī)需求是銷售保障，經銷商最為擔心的是生產企業(yè)的政策變化和對經銷商的調整與更換。生產企業(yè)通過合規(guī)的經銷商管理程序和方式，可以消除經銷商的后顧之憂，埋頭于市場工作。

方法

1.簽訂年度銷售協(xié)議或合同。明確銷售的區(qū)域、范圍;明確任務指標;明確雙方的權利義務;明確市場規(guī)則和運作方法等。

2.給予經銷商相應的市場活動、促銷廣告支持。如果需要經銷商的互動，提供完整的市場活動方案，以利于經銷商的執(zhí)行。

3.經銷商的培訓。通過培訓增加經銷商的順應性，可以包括公司的經營策略、行業(yè)政策等。

4.信用額度的支持。對于銷售情況良好的客戶，可以給予適當的信用額度，這其實是對經銷商的實質性支持。

5.對于發(fā)貨和供應的承諾，并實踐承諾。

6.協(xié)銷和助銷活動的日常開展;物料和促銷禮品的充足供應。

歸屬感是心理需要

經銷商是需要歸屬感和依托感的，尤其對于品牌企業(yè)、品牌產品，經銷商會以與其合作為榮，如果生產企業(yè)給予其充分的重視，會增加經銷商忠誠度的提高;而對于非品牌企業(yè)和產品，則更需要體現經銷商的尊貴。

方法

1. 日�？颓�。日常客情是生產企業(yè)的一種態(tài)度，熱情和尊敬往往會使經銷商對企業(yè)產生良好的認知、更愿意與生產企業(yè)進行交流和提供幫助。

2.對大客戶或核心經銷商進行會議邀請。區(qū)別地對待經銷商會使他們產生心埋上的優(yōu)越。

3.安排國內外學術加聯誼的活動，邀請經銷商的關鍵人物參加。

4.邀請經銷商參與公益活動、旅游等。

5.參觀工廠。

級別是地位象征

經銷商都會謀求在生產企業(yè)經銷商體系中更高的位置，如獨家代理、區(qū)域代理、一級經銷等，位置決定了經銷商在市場中的地位。生產企業(yè)給予經銷商怎樣的地位要充分考慮經銷商的網絡、財力和政府關系等能力。

方法

1. 授予獨家代理或者一級經銷。此舉通常是雙刃劍，對于熱情高、責任感強的經銷商可以起到巨大的激勵作用，而對于個別經銷商則會陷入市場開發(fā)不足又拒絕他人介入、不進行二級授權等糾結中。

2. 擴大銷售區(qū)域或增加產品線。對于業(yè)績較好的經銷商，此法可以保持其積極性的持續(xù)發(fā)揮，增加對企業(yè)產品的忠誠度。

3. 公司高管的會面或宴請。此法可以使經銷商充分地感受到其位置的重要性，很多經銷商會以此為榮。

4. 大會發(fā)言或經驗分享。

出謀劃策是價值體現，經銷商常常是生產企業(yè)政策的執(zhí)行者，如果生產企業(yè)放下身段，虛心聽取經銷商的合理化建議，讓他們參與到企業(yè)市場的管理中，可以令經銷商的自我價值得到充分實現。

方法

1. 聘經銷商為企業(yè)顧問。對于優(yōu)秀的經銷商，可以通過聘書或頒牌形式，聘其為企業(yè)的市場顧問、管理顧問、戰(zhàn)略顧問等，定期組織召開專項會議，使其與企業(yè)緊密相連，并實時對企業(yè)現狀進行點評。

2. 征詢經銷商建議和市場問題討教制度化。好為人師是人的天性，師者常知無不言，言無不盡;如果企業(yè)尊經銷商為老師，既突出了經銷商的價值，也會得到經銷商更多的幫助。

3.邀請經銷商給企業(yè)員工培訓。

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