Keds作為100年歷史的銷售品牌，年銷售額達到了30億，今年品牌也入駐了天貓商城，但是Keds還沒有完全了解中國消費者的需求。
Keds創(chuàng)立于1916年，是美國百年帆布鞋品牌，專為運動和生活而設(shè)的鞋類品牌，目前已成為世界最老的運動品牌之一，其影響已深入到美國人的文化和生活中。Keds 于 2012 年被 Wolverine World Wide 公司收購，目前，Keds形象店遍布全球85個國家，擁有上萬家旗艦店，每年售出800萬雙，超過30億的銷售額。
一. 人群屬性：女性賦權(quán)吸引29歲以下年輕女性的關(guān)注
從人群屬性來看，Keds在19歲以下以及20-19歲的年輕人中最受歡迎，原因是：
第一，Keds以帆布鞋為主，產(chǎn)品舒適度高，既適合學(xué)生族穿又適合上班族的各種搭配，在年輕人中廣受好評;
第二，2012年Keds啟用Taylor Swift作為形象代言人，從懷舊美式經(jīng)典向時尚前沿轉(zhuǎn)型，并且和Taylor Swift合作推出了聯(lián)名款，也和美國少女品牌Kate Spade的合作，推出越來越豐富的款式讓年輕消費者選擇。
第三，Keds從誕生到現(xiàn)在受到了奧黛麗赫本、瑪麗蓮夢露、泰勒等眾多明星和奧運冠軍的追捧，代言人泰勒和鄭秀晶也促進了品牌在年輕消費者中的傳播。
其次，在性別分布中，女性占比較高，原因是Keds在成立初期就瞄準了女性消費者，今年是Keds成立100周年，為了紀念一百歲的生日，Keds把 Slogan 改成了“從 1916 年以來，一直優(yōu)先女士”(Ladies First Since 1916)。用“女性賦權(quán)”情懷來營銷，容易吸引當代獨立、自信的女性的認同。
二. 消費者來源
1. 新浪微博中性高，品牌需加強微信微博運營提高曝光率
在熱門網(wǎng)站聲量來源分布中可以看到，新浪微博聲量是最高，其中中性評價占了將近一半，因為在微博上有不少的消費者會提及Keds，而且Keds今年啟用韓國人氣偶像Krystal鄭秀晶作為全球代言人，不少鄭秀晶的粉絲會在微博上發(fā)聲討論。
其次，Keds今年4月才入駐天貓商城，天貓旗艦店微博也開始運營，但到目前為止，Keds微博粉絲數(shù)量才只有800個，而且微博的更新頻率也很低，半年多來才發(fā)了28條微博，微博作為Keds天貓旗艦店的重要引流渠道，Keds應(yīng)該加強新浪微博的運營。作為一個粉絲基數(shù)相對較低的品牌微博，Keds應(yīng)該加大微博發(fā)布的力度，提高更新頻率，在消費者中形成辨識度和記憶感;其次，Keds可以多利用明星話題，將鄭秀晶或者Taylor Swift等明星和產(chǎn)品結(jié)合起來，參與熱點話題，增加被搜索到的概率，增加曝光度。
Keds目前并沒有品牌官方微信公眾號，目前微信的使用率越來越高，成為社交媒體中使用量最高的APP，各種官方微信公眾號也得到了粉絲的大量關(guān)注，Keds應(yīng)該建立品牌官方微信，輔助品牌和天貓旗艦店的推廣，增強消費者與品牌的粘性，才能更好的促進品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展。
2. Keds品牌旗艦店入駐天貓商城時間短，產(chǎn)品仍需不斷豐富
Keds品牌旗艦店入駐天貓的時間只有半年多，此前，Taylor Swift作為品牌全球形象代言人和Keds推出了聯(lián)名款帆布鞋，深受消費者喜愛，有不少消費者會找代購，Keds入駐天貓旗艦店后，主推的是品牌的經(jīng)典款和鄭秀晶同款，霉霉的聯(lián)名款種類少，在一定程度上降低了消費者對品牌的關(guān)注。如今，鄭秀晶從韓國區(qū)代言人變?yōu)槿虼匀�，Keds應(yīng)該借助鄭秀晶和Keds一百周年的話題加強天貓旗艦店的推廣力度，可以在社交媒體微博、微信、鄭秀晶貼吧等進行推廣，提升關(guān)注度。
其次，Keds天貓旗艦店應(yīng)該豐富產(chǎn)品款式，Keds產(chǎn)品分為男女鞋，但是目前天貓旗艦店只有女鞋在銷售，其實有不少消費者也喜歡Keds的產(chǎn)品，豐富款式能夠吸引更多的關(guān)注，提高產(chǎn)品銷量。
三. 消費者態(tài)度
1. 整體滿意度偏低，代言人吸引關(guān)注度
從輿情態(tài)度來看，消費者對Keds的整體評價并不高，連很滿意都沒有達到，從關(guān)鍵詞云中可以看到代言人、鄭秀晶、霉霉等詞，說明Keds的代言人在消費者中還是很受關(guān)注的，但是消費者還會關(guān)注代言人的其他品牌，如鄭秀晶代言的高潔絲;其次，可以看到直郵的字眼，說明不少消費者在購買Keds產(chǎn)品時會選擇海外代購，Keds應(yīng)該加強國內(nèi)實體店鋪的宣傳，建立品牌中國官網(wǎng)，讓消費者能夠查詢到實體店地址，同時要豐富天貓旗艦店和實體店的產(chǎn)款式，和國外同步，增加消費者的滿意度。
2. 磨腳問題是最大痛點，需妥善解決
消費者對Keds的正面評價主要在舒服，說明Keds致力于打造舒適產(chǎn)品的理念得到了消費者的認可，但是從消費者的具體評價中可以看到鞋子磨腳是主要問題，Keds應(yīng)該針對鞋子磨腳問題給消費者一些小貼士，帆布鞋和皮鞋不一樣，針對帆布鞋或者皮質(zhì)鞋不同的磨腳問題應(yīng)該給消費者不同的貼士提醒，解決消費者磨腳的問題，提升品牌美譽度。
四. 銷售渠道：渠道和產(chǎn)品有待完善
Keds目前在國內(nèi)的實體專柜主要是在eland集團旗下的FOLDER專賣店里，也并不是所有產(chǎn)品都有，而線上天貓旗艦店目前只銷售女鞋，所以有不少消費者會找淘寶代購或者在京東全球購購買官方旗艦店和專柜沒有的款式，Keds應(yīng)該通過相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，了解消費者對款式的偏好、消費者的地域分布，適當?shù)恼{(diào)整專柜分布和產(chǎn)品款式，讓消費者能購買到心儀的產(chǎn)品。Keds應(yīng)該在天貓旗艦店或者建立品牌官網(wǎng)給出實體專柜分布點，為消費者提供便利。
五. 結(jié)語
Keds作為擁有100年歷史的老品牌，從成立以來就受到了很多明星、運動員的喜愛，隨著鞋類競爭品牌的增多，Keds也從美式經(jīng)典向時尚前沿轉(zhuǎn)型，并且取得了不錯的成效，在中國市場Keds也受到了很多年輕人的追捧，但是目前在中國Keds不管是在線上還是線下款式偏少，社交媒體運營不夠還不夠完善，使得不少消費者仍需要依靠代購，Keds的經(jīng)營還需要不斷完善：
(1)完善線下渠道的鋪設(shè)，豐富線下專柜產(chǎn)品，盡量做到國內(nèi)國外同步;
(2)加強社交媒體的運營，通過微博、微信等發(fā)布品牌和產(chǎn)品信息，增強品牌曝光度;
(3)豐富天貓旗艦店產(chǎn)品，加強旗艦店的推廣，讓旗艦店成為消費者線上購買Keds的重要渠道。
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事;百度指數(shù);新浪微博
