之所以寂靜這么久,很少寫大篇的文字,是因?yàn)閮?nèi)心五味雜陳。
2014年服裝行業(yè)不好過,而2015年,是很難過。盡管前幾年已經(jīng)出現(xiàn)了N多的預(yù)兆,但是真的當(dāng)厄運(yùn)降臨頭上的時(shí)候,大家還是措手不及。或許是因?yàn)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)的光環(huán),或許是因?yàn)榍靶┠赍X太好掙,真的當(dāng)逆境來臨時(shí),總有點(diǎn)不敢相信。
而今天,又再次看到某服裝著名品牌倒閉的新聞,內(nèi)心再也忍不住了。作為一個(gè)在服裝行業(yè)浸淫16年,絕對(duì)專一從未轉(zhuǎn)換過行業(yè),從一線一步步成長(zhǎng)歷經(jīng)多個(gè)崗位的我,對(duì)這個(gè)行業(yè)自然有特殊的感情。而此時(shí),身在這個(gè)漩渦之中,真的想說點(diǎn)什么。
從2010年,服裝行業(yè)的細(xì)分行業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌率先響起危機(jī)的號(hào)角,到今天為止,商務(wù)男裝,時(shí)尚女裝都逐步淪陷,F(xiàn)在服裝行業(yè)日子好過一點(diǎn)的,就是童裝和戶外了,或者就是堅(jiān)守自己品牌獨(dú)立個(gè)性走小眾市場(chǎng)而又沒有悶頭冒進(jìn)的企業(yè)。為什么一個(gè)個(gè)都被攻城陷地了呢?俗話說一個(gè)巴掌拍不響,有客觀的原因,也有自身的原因。
八十年代的時(shí)候,服裝行業(yè)的錢最好賺。剛剛改革開放的中國(guó)老百姓,期待告別一統(tǒng)天下的深藍(lán)和軍綠,那個(gè)時(shí)候,哪里有品牌的概念,哪里有殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),敢做個(gè)體戶的人還是標(biāo)新立異鳳毛麟角,市場(chǎng)供需嚴(yán)重不平衡,所以,那時(shí)敢做生意敢先吃螃蟹的,成功太容易了,不管做什么都順風(fēng)順?biāo)6诜b行業(yè),只要你有時(shí)髦款式的單品馬上被一搶而空,有多少服裝行業(yè)的老板是靠一個(gè)單品就在八十年代掘到你的第一桶金?有多少服裝行業(yè)的老板是在八十年代一夜暴富?那時(shí)候的錢是真好賺,哪里有庫存的概念?根本就不夠賣,一到過年前,掉了扣子的,開了線的,臟污了一點(diǎn)的,都被瘋搶而空。
九十年代,越來越多的人知道這個(gè)行業(yè)的錢好賺,也有越來越多的服裝批發(fā)市場(chǎng)火遍天下。那時(shí)的漢正街,那時(shí)的四季青,那時(shí)的白馬……90年代中期,隨著休閑品牌佐丹奴,真維斯從香港進(jìn)軍內(nèi)地,紛紛開啟專賣店,中國(guó)的老百姓才開始有了品牌的概念,才開始知道有專賣店。那時(shí)的佐丹奴和真維斯,是很火的,在當(dāng)時(shí)年輕人心目中的地位等同于現(xiàn)在的太平鳥,GXG。而同時(shí),這些休閑品牌的專賣店模式,完善的管理和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)也為內(nèi)地服裝市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心針,咱中國(guó)人是擅長(zhǎng)模仿和樂于學(xué)習(xí)的,于是,90年代中后期,國(guó)內(nèi)大批的服裝品牌公司如雨后春筍般紛紛注冊(cè),拔地而起,開始用品牌和管理以及服務(wù)贏得市場(chǎng),徹底告別了單純靠產(chǎn)品靠批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代。
歷史的年輪走入21世紀(jì)第一個(gè)十年,這是國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的年代,每天都不斷有新品牌出現(xiàn),每天都有更多的時(shí)尚潮流引領(lǐng)中國(guó)老百姓走向國(guó)際。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,不可否認(rèn),服裝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展對(duì)老百姓的審美和生活品質(zhì)有很好的引導(dǎo)。我是70后出生的,我深深記得在我的童年,年輕人一身西裝搭配紅秋衣綠球鞋是很常見的,而且不管在任何場(chǎng)合都是這一套衣服。哪里有審美和搭配可言?更不用提品味和著裝場(chǎng)合了。而現(xiàn)在,什么場(chǎng)合需要什么著裝,什么膚色發(fā)色適合什么顏色的服裝,什么飾品和鞋包適合搭配,什么發(fā)型適合什么款式衣服……人們慢慢都開始有自己的品味,走到大街上,靚麗風(fēng)景也頻頻可見。這是一個(gè)民族整體的進(jìn)步。
當(dāng)歷史走入21世紀(jì)的第二個(gè)十年,危機(jī)來了。
之前十年二十年過于蓬勃發(fā)展的服裝行業(yè),面臨了之前20年從未想過的問題。
產(chǎn)品方面:錢太好賺,導(dǎo)致很多服裝人開始走捷徑,抄版抄款,什么好我賣什么,導(dǎo)致沒有自己的品牌基因,盲目追隨市場(chǎng),失去自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,年年積壓大量庫存,再次步入惡性價(jià)格戰(zhàn)的無底循環(huán),飲鴆止渴。
管理方面:盲目擴(kuò)張,只為開店而不甄選經(jīng)銷商品質(zhì),很多品牌選擇經(jīng)銷商第一要素是有錢,而對(duì)其管理能力和經(jīng)營(yíng)理念卻往往放水,導(dǎo)致全國(guó)各地店鋪遍地開花,但卻疏于管理導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳,品牌聲譽(yù)下滑。因?yàn)殄X好賺,所以沒有看到危機(jī),不注重軟實(shí)力的培養(yǎng),員工培訓(xùn)和企業(yè)文化薄弱至極,自然導(dǎo)致經(jīng)不起一點(diǎn)風(fēng)霜雨打。
營(yíng)銷方面:短、平、快。沒有基于品牌戰(zhàn)略和品牌定位去考慮營(yíng)銷規(guī)劃,業(yè)績(jī)不好,就靠降低價(jià)格低價(jià)促銷來充業(yè)績(jī),明知這是個(gè)死胡同也不得不去操作。賺快錢的心理導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)太浮躁,沒有幾個(gè)真正想把品牌打造成百年品牌。
從業(yè)人員:因?yàn)樽畛踹@個(gè)行業(yè)的門檻較低,所以進(jìn)入這個(gè)行業(yè)上至老板,下至一線人員,普遍基礎(chǔ)較弱,沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和科學(xué)的指導(dǎo),導(dǎo)致遇到問題束手無策。很多經(jīng)營(yíng)服裝多年也曾大為輝煌過的老板,在我的課堂上提的一些問題,卻讓我大為訝異,因?yàn),很多是很?jiǎn)單的問題,但是,在他那里,卻也許是個(gè)死結(jié)。原因就是,之前太缺乏學(xué)習(xí)。是之前的市場(chǎng)造就了業(yè)績(jī),而當(dāng)市場(chǎng)不好,業(yè)績(jī)就成了死結(jié)。
生產(chǎn)方面:國(guó)內(nèi)的很多服裝加工廠,是依靠大量的外貿(mào)訂單生存,而隨著人民幣升值,勞務(wù)成本增加,大量外商轉(zhuǎn)移視線,很多工廠面臨資金鏈斷裂的困境,由此導(dǎo)致制造業(yè)的日子很難過。大量工廠關(guān)閉,老板跑路屢屢發(fā)生。而隨著服裝行業(yè)整體利潤(rùn)逐年下降,為增加公司利潤(rùn)而選擇盲目擴(kuò)張或試水新產(chǎn)業(yè),最終因基礎(chǔ)薄弱管理不善自限牢籠的,也為數(shù)不少。
市場(chǎng)方面:大量國(guó)際品牌看到中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)前景,紛紛涌入。尤其是國(guó)際快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的大量開店,前幾年更是大大沖擊了國(guó)內(nèi)服裝品牌。設(shè)計(jì)沒優(yōu)勢(shì),價(jià)格沒優(yōu)勢(shì),品牌沒優(yōu)勢(shì),走下坡路也是必然。所以,老百姓清醒了,但國(guó)內(nèi)品牌茫然了。同時(shí),因?yàn)榉锤L(fēng)的影響,大量高檔服裝品牌一蹶不振,動(dòng)輒年銷千萬的店鋪越來越少。而走低價(jià)路線的大眾品牌,也受到了前所未有的沖擊——馬云來了!皩9耱(yàn)貨”和低價(jià)影響了一大批消費(fèi)者的購物風(fēng)向,實(shí)體店更難過了,所以,走下坡路的企業(yè)需要利用低價(jià)促銷來盤活資金鏈,但這同時(shí)也是一把雙刃劍,導(dǎo)致新款更賣不出去,季末繼續(xù)更大力度促銷,如此反復(fù)……
一個(gè)傳統(tǒng)大產(chǎn)業(yè)就這樣岌岌可危,悲哉!
這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的時(shí)代,這是一個(gè)新舊更替的時(shí)代,這是一個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代。
風(fēng)變了,人變了,老百姓變了,錢,也不好賺了。
如果你有幸從千頭萬緒的債務(wù)糾紛中抬起了頭,如果你歷經(jīng)多輪波折終于換取了資金周折得以喘息,如果你還在電商,微商,反腐,打折等等中能生存,恭喜你,接下來的路,要怎么走,兄弟,好好斟酌。
我們不能再盲目追隨大眾的腳步,我們要有自己的個(gè)性,自己的品牌,在迎合市場(chǎng)需求的同時(shí),保留屬于自己品牌的基因,讓你的顧客十年后還認(rèn)得你,還記得你,還有感情聯(lián)結(jié)的紐帶。
我們不能再寄希望于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自然轉(zhuǎn)好,在最好的市場(chǎng),也照樣有人關(guān)門倒閉。在最不好的市場(chǎng),也照樣有人天天數(shù)錢。要寄希望于自身,好好學(xué)習(xí),不斷充電,跟上時(shí)代,提升軟實(shí)力,打造鐵一樣的核心團(tuán)隊(duì),經(jīng)得起外界風(fēng)霜雨打。
我們不能再單純靠產(chǎn)品靠?jī)r(jià)格靠裝修來吸引顧客。也許在西方不需要營(yíng)業(yè)員可以行得通,但不要忘了,你在中國(guó),你是中國(guó)品牌,你做的是中國(guó)老百姓的生意。大部分中國(guó)消費(fèi)者來到中國(guó)品牌的店鋪,還是希望得到無微不至的服務(wù),得到體貼入微的關(guān)懷,中國(guó)人都是講人情的感性的,心情愉悅導(dǎo)致的購買并不在少數(shù)。
我們不能再一味浮躁貪圖大而廣,市場(chǎng)的版圖擴(kuò)張不光有速度有激情,還要有理智有業(yè)績(jī)。量力而行,穩(wěn)步發(fā)展。
我們不能再過分依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自己當(dāng)甩手掌柜,這年頭,誰的日子都不好過,我們是一條繩上的螞蚱,唇齒相依,血脈相連。沒有齊心協(xié)力,哪里有你好我好他也好?今天人家認(rèn)定你,明天就不見得還要選擇你。
我們不能對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)失去信心,衣食住行,首當(dāng)其中的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),不會(huì)因此全面擊潰,只會(huì)因此過濾掉沒有意識(shí)到危機(jī)或雖然已經(jīng)意識(shí)到但沒有改變的企業(yè),篩選出一批有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力,能長(zhǎng)足發(fā)展的企業(yè)和品牌。
我們,
還有很多個(gè)不能,
還有很多個(gè)一定要……
服裝產(chǎn)業(yè),我們一起,挺住!
2015年9月15日
作者:歐陽海淼,資深門店管理專家!肚把刂v座》電視欄目專家講師,《服裝時(shí)報(bào)》《中國(guó)美妝》《母嬰商情》《店長(zhǎng)》《鞋世界》等媒體特約專欄撰稿人。
歐陽老師實(shí)戰(zhàn)管理書籍《店長(zhǎng)應(yīng)該這樣當(dāng)》創(chuàng)造3年重印13次的發(fā)行奇跡,其著作被多家零售企業(yè)選作門店教科書。
她還著有《導(dǎo)購應(yīng)該這樣管》《我就是你要的旺店女王》《店長(zhǎng)應(yīng)該這樣當(dāng)(升級(jí)版)》,是一線門店成長(zhǎng)起來的實(shí)戰(zhàn)派專家,精通零售行業(yè)終端門店的銷售及管理培訓(xùn)。