營(yíng)銷圈內(nèi)各種觀點(diǎn)，一向都有爭(zhēng)議，但我想大家至少在這個(gè)觀點(diǎn)上基本達(dá)成共識(shí)，那就是：消費(fèi)者的口味正在發(fā)生改變。
也就是說(shuō)，如果你想通過(guò)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者買點(diǎn)便宜貨，也不得不迎合新的口味。
在過(guò)去，便宜貨的營(yíng)銷方式無(wú)非就是兩種——要不是“倡導(dǎo)低價(jià)、買到就是賺到”，要不就是想辦法“把低價(jià)品包裝得很高端”。
但不得不承認(rèn)的一個(gè)趨勢(shì)就是：無(wú)論是“震撼低價(jià)，超值之選”，還是把低價(jià)品包裝成高端的概念“哈爾登·讓牌家居”，都很難再打動(dòng)消費(fèi)者。
一方面人們對(duì)于“撿便宜”這件事的確沒(méi)有過(guò)去那么在意了，這導(dǎo)致“倡導(dǎo)低價(jià)”的策略逐步變得效果不高（ps.這個(gè)策略的本質(zhì)相當(dāng)于在告訴別人“你要買便宜貨，因?yàn)樗鼙阋恕保?
另一方面，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們可以很輕松通過(guò)搜索、評(píng)論、評(píng)測(cè)等獲得產(chǎn)品信息，把便宜貨包裝得看起來(lái)“高大上”也越來(lái)越難唬人了。
那怎么辦？消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？
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塑造內(nèi)行形象
為什么很多時(shí)候我們不愿意買便宜貨？
一個(gè)重要的原因就是“面子需求”——1000塊的手機(jī)也能用，但你怕傷了面子和形象。
那么如何讓“面子”不變成一個(gè)重要的阻礙因素呢？
你需要給別人買便宜貨提供一個(gè)額外的理由，而“機(jī)智”就是一個(gè)很合理的理由“
◆“我買便宜貨不是因?yàn)槲覜](méi)錢，而是因?yàn)椴簧�，不�?huì)被坑爹的品牌騙。”
◆ “我買便宜貨不是因?yàn)槲覜](méi)錢，而是因?yàn)槲液軝C(jī)智很內(nèi)行�！�
◆ “我買便宜貨不是因?yàn)槲覜](méi)錢，而是因?yàn)槲矣泻芏嘀R(shí)，能分辨出真正的好壞�！�
這個(gè)策略一點(diǎn)都不新鮮，幾十年前的甲殼蟲(chóng)就用過(guò)：
“你因?yàn)槭杖胩S而不便購(gòu)買嗎？
有一部分人，他們收入很高，完全可以買一部比VW（大眾甲殼蟲(chóng)）貴很多的車，可他們卻沒(méi)有——因?yàn)樗麄兏菊业讲坏礁玫能嚵�。他們心中最好的車，無(wú)非性能靠譜、舒適而經(jīng)濟(jì)，不用擔(dān)心出問(wèn)題、也不必經(jīng)常加油，不常送修，送修也不貴。他們可以買一輛VW，然后又能在銀行存在上不少錢，何樂(lè)不為呢？ ”
“消除消費(fèi)者購(gòu)買的阻礙因素”，而對(duì)便宜貨來(lái)說(shuō)，面子是一個(gè)重要的阻礙因素。
比如低端性價(jià)比白酒，如果只是說(shuō)“震撼低價(jià)，超值之選”，相當(dāng)于直接告訴別人“餐桌上買這個(gè)酒，因?yàn)槟悴幌牖ㄥX”，這樣阻礙因素根本沒(méi)有消除，反而讓人更加想買瓶茅臺(tái)，證明自己“舍得為朋友花錢”。
但如果說(shuō)“你很懂酒，所以選酒看口感不看標(biāo)簽”、“你很懂酒，所以把錢花在工藝上而不是廣告上”，就更容易讓人減少買便宜貨的“面子危機(jī)”。
人們之所以要買更貴的，無(wú)非是為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)更重要的目標(biāo)，而如果你讓消費(fèi)者覺(jué)得其實(shí)更貴的東西并不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們就不會(huì)買了。
比如之前我看到一組公益廣告，讓別人不要消費(fèi)犀牛角，因?yàn)檫@會(huì)讓小犀牛沒(méi)有媽媽（喚起人的同情心），但這樣的廣告并沒(méi)有攻擊人們買犀牛角的真正原因——“讓我顯得更加有面子”。
而要從根本上消除這些人消費(fèi)犀牛角的動(dòng)機(jī)，通過(guò)同情心是不夠的（他們消費(fèi)犀牛角又不是因?yàn)橥樾牟蛔悖�，需要讓他們覺(jué)得購(gòu)買犀牛角的理由已經(jīng)不存在了。
比如讓登上珠峰的王石說(shuō)：“真正的榮耀，是挑戰(zhàn)自我，而不是讓偷獵者去挑戰(zhàn)犀牛。——犀牛角不能給你帶來(lái)榮耀，只有你自己才能�！�
當(dāng)更多人覺(jué)得“我不需要用犀牛角來(lái)讓我顯得有面子”、“犀牛角其實(shí)不能帶給我面子”的時(shí)候，自然就減少了消費(fèi)高端犀牛角的動(dòng)機(jī)。
比如前面提到的“COOLHEAR耳機(jī)”，要讓消費(fèi)者不買高端的beats，也用了打擊動(dòng)機(jī)的辦法——說(shuō)beats“買了不到兩天，撞見(jiàn)三個(gè)同款”，讓本來(lái)想買beats這種高端耳機(jī)的人，更容易覺(jué)得“我買beats的裝逼目標(biāo)，其實(shí)根本實(shí)現(xiàn)不了”。
總之，“上兵伐謀”，如果你想讓別人打消購(gòu)買高價(jià)品的態(tài)度，一個(gè)重要的方法就是讓他們覺(jué)得——更高端的產(chǎn)品，并不能幫助他們完成本來(lái)要完成的目標(biāo)。
上周在如何讓消費(fèi)者買點(diǎn)好的文章中講到：“如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更不應(yīng)該做某件事的人都做了，我們就容易消除心理阻礙，去做這件事。"
比如男朋友本來(lái)不舍得給女朋友買更貴的首飾，但是看到廣告片，明明很貧窮的男主角仍然偷偷攢錢給心愛(ài)的女友買了讓她驚喜的生日禮物，就更加覺(jué)得應(yīng)該給自己女朋友消費(fèi)升級(jí)，買點(diǎn)好的。
同樣的到底放到“消費(fèi)降級(jí)、買點(diǎn)便宜貨”上，也是一樣，只不過(guò)這次方向換了——如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更加不會(huì)消費(fèi)便宜貨的人都開(kāi)始消費(fèi)了，還形成了“新時(shí)尚”，我們就更有可能克服內(nèi)心的遲疑，去消費(fèi)便宜貨。
前幾年的凡客就是個(gè)例子：在凡客之前，消費(fèi)低價(jià)服裝本來(lái)是一件很low的事情，但我們看到韓寒這種“有錢”的偶像都開(kāi)始“追求平凡”，穿低價(jià)衣服，我們就不會(huì)再覺(jué)得便宜衣服很low了。
再比如大眾甲殼蟲(chóng)（主打低價(jià)實(shí)用而不是奢華）的經(jīng)典文案，有一段是：
“華盛頓的驚人內(nèi)幕——華盛頓超過(guò)1200名外交官都在駕駛這種小轎車�！�
嗯，看到了這個(gè)，你還在想“買甲殼蟲(chóng)不夠好，有面子”嗎？畢竟連外交官這種更不應(yīng)該消費(fèi)低檔車的人，都在消費(fèi)。
所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶雖然對(duì)你的便宜貨有所垂涎，但苦于一些內(nèi)心阻礙（比如不符合身份等），就需要問(wèn)自己：我可以讓哪些更加不可能使用這種便宜貨的人去使用？
前面說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在消費(fèi)者買便宜貨，很多時(shí)候是為了一個(gè)“更加理想的自我”，而不是“買到就是賺到”本身。
此時(shí)如果讓消費(fèi)者覺(jué)得“我買便宜貨，是為了省下錢做一個(gè)更有意義的事情”，就會(huì)在內(nèi)心塑造一個(gè)“理想的自我”，從而減少購(gòu)買低價(jià)品的心理阻礙。
所以你需要問(wèn)自己：用我的產(chǎn)品省下來(lái)的錢，可以幫消費(fèi)者做什么更有意義的事情？
比如知名的臺(tái)灣全聯(lián)超市，作為一個(gè)更低端的超市，為了贏得年輕人的喜歡，告訴他們：用全聯(lián)省下來(lái)的錢，可以幫你做其他更有意義的事情。
再比如，魅藍(lán)產(chǎn)品發(fā)布前的海報(bào)，讓消費(fèi)者通過(guò)買魅藍(lán)省錢，去把錢花在更有意義的事情上（比如騎單車）：
而這個(gè)“更有意義的事情”，又和消費(fèi)者理想中的自我有關(guān)——希望自己是一個(gè)騎著單車去享受自由的人。
所以，當(dāng)你想讓消費(fèi)者買點(diǎn)便宜的，還可以告訴他們：省下錢，去做更有意義的事情。
