現(xiàn)在的企劃案，如果太過(guò)平常，根本引不起消費(fèi)者的興趣與共鳴;如果出奇不意，可能又擊不中消費(fèi)者的情感訴求;如果拼價(jià)格，最后可能把毛利剝得一絲不剩;如果講品味，或許雞同鴨講，所以企劃案不好做。想做一則能讓消費(fèi)者共鳴的企劃案更加困難。
但，好的創(chuàng)意從不會(huì)被埋沒(méi)，也總會(huì)被欣賞。
農(nóng)歷年前百事可樂(lè)推出了一則廣告，這是我見(jiàn)過(guò)的最好的百事廣告，沒(méi)有之一。百事可樂(lè)一直以來(lái)以更年輕的群體為目標(biāo)消費(fèi)者，所以他們的廣告明星從F4到周杰倫再到古天樂(lè)，都帶有鮮明的個(gè)性色彩和炫酷風(fēng)，印象中百事的廣告從沒(méi)有打過(guò)溫情牌。
這次，猴年的新年廣告，百事可樂(lè)請(qǐng)來(lái)了六小齡童。在看片子之前，我就有心理準(zhǔn)備，這是部廣告片，但是一開(kāi)播，就讓人忘記這是廣告。開(kāi)片大氣，六小齡童從小時(shí)講起，講述了章家四代人表演猴戲的傳奇。其中一段，看得讓人潸然淚下。六小齡童的哥哥小六齡童早逝，把演猴戲的愿望傳承給了六小齡童。六小齡童繼承了哥哥的遺志。
廣告的前四分鐘，沒(méi)有出現(xiàn)任何百事可樂(lè)的LOGO，如果不是事先知道，觀眾可能根本不會(huì)與百事可樂(lè)聯(lián)系到一起。直到第四分多鐘，用“快樂(lè)”的主題把品牌與短片鏈接到了一起，但百事產(chǎn)品也僅給了一兩個(gè)鏡頭，產(chǎn)品的植入并不是硬生生的介紹，而是在闔家歡聚的家宴上出現(xiàn)了百事可樂(lè)。
接著仍然是劇情的推進(jìn)。最為巧妙的是，片中回到點(diǎn)映禮，影院的每個(gè)座位旁都放著一聽(tīng)百事可樂(lè)，六小齡童現(xiàn)身與觀眾見(jiàn)面。六小齡童與現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)觀眾的服裝都是深藍(lán)色——這是百事可樂(lè)的企業(yè)色。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的品牌印象進(jìn)入，讓觀眾不反感，但卻留下了深刻的印象。
有觀眾到六小齡童微博下面留言，說(shuō)給這則廣告創(chuàng)意滿分，六小齡童給滿分加一分，沖著這則廣告，也要買這個(gè)包裝的百事產(chǎn)品。
百事可樂(lè)在短片中并沒(méi)有大肆賣產(chǎn)品，卻起到了賣產(chǎn)品的效果。
反復(fù)觀看多次短片，每次都有新的觸動(dòng)，一則廣告能真切打動(dòng)觀眾，這并不容易做到。
這則廣告帶來(lái)許多啟示，好的創(chuàng)意需要用心理解與發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把關(guān)注點(diǎn)全部集中于企劃案時(shí)，可能會(huì)忽略更好的風(fēng)景。從這則百事可樂(lè)廣告中，我們能學(xué)到什么呢?
首先，要講一個(gè)好故事。
企劃也需要講故事，一個(gè)好的故事，不光要讓消費(fèi)者感同身受，更要引發(fā)情感的認(rèn)同。比起硬生生的推銷商品，在一個(gè)美妙的故事里找到宣傳的訴求，這更讓消費(fèi)者容易接受。
引發(fā)眾多感動(dòng)的百事可樂(lè)廣告也是如此。今年是農(nóng)歷猴年，怎樣圍繞猴年找到一個(gè)好故事，他們想到了家喻戶曉的孫悟空，齊天大圣有許多版本，六小齡童版最為深入人心。而六小齡童又是出身猴戲世家，所有的素材組合鏈接后，就讓我們看到了一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特的廣告。
故事好講，但好故事卻不好講。千萬(wàn)不要低估消費(fèi)者的智商，講一個(gè)連自己都不認(rèn)同的故事，最后也只能曲高和寡了。
其次，不要強(qiáng)硬推銷。
這次百事可樂(lè)廣告，顯有百事元素的植入，在出現(xiàn)百事產(chǎn)品的幾個(gè)鏡頭里，也并不是強(qiáng)硬地把產(chǎn)品推銷給觀眾，通過(guò)巧妙的融合，產(chǎn)品與劇情結(jié)合得相得益彰。在這部短片里，每次產(chǎn)品的展現(xiàn)幾乎不露痕跡，從不因產(chǎn)品的出現(xiàn)打擾了劇情，而引起消費(fèi)者的反感。
可看出，通過(guò)企劃案推銷產(chǎn)品其實(shí)是一門學(xué)問(wèn)。多年前讓人詬病的恒源祥的廣告，當(dāng)一出現(xiàn)“羊羊羊”的叫喊聲，就忍不住換臺(tái)。
雖然現(xiàn)在的企劃案不至于這樣淺俗，但是推銷商品之心卻顯露無(wú)疑�？偸窍氡M辦法向消費(fèi)者推銷更多的商品，但事實(shí)是，你越急切，消費(fèi)者就越不買賬。急躁的企劃案就像站在店門口的迎賓員，熱情地張開(kāi)雙臂讓消費(fèi)者進(jìn)入，消費(fèi)者早就嚇得如風(fēng)一樣跑掉。
一份企劃案如果能做得不急不徐，內(nèi)斂而具內(nèi)涵，熱情又不失品味，就如這則百事可樂(lè)的短片，讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同�？戳诉@部短片，像我這樣不喜歡碳酸飲料的人也專門買了幾罐新年裝。這就是短片的魅力。
企劃案從來(lái)不是比得誰(shuí)的聲高，誰(shuí)的聲亮，是要看誰(shuí)的聲音美妙婉轉(zhuǎn)而且動(dòng)聽(tīng)。
最后，要有擊中消費(fèi)者內(nèi)心的金句。
每期的企劃案都會(huì)設(shè)定一個(gè)主題，怎樣用直擊人心的短句概括主題并能讓消費(fèi)者眼前一亮，進(jìn)而記在心里，這樣的句子并不好得。
在百事的短片中，有幾句話讓人記憶深刻：“猴戲不姓章，屬于中國(guó)人民”，“苦練七十二變，方能笑對(duì)八十一難”，“把快樂(lè)一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂(lè)帶回家”。最后一句與百事新年的廣告主題——“把樂(lè)帶回家”遙相呼應(yīng)，互為契合。
而一些企劃主題——“優(yōu)惠多多，實(shí)惠多多”，“恭賀新春”，“優(yōu)惠季”，這樣的口號(hào)一是沒(méi)有體現(xiàn)商家的經(jīng)營(yíng)特色，二是不動(dòng)腦筋未有創(chuàng)意，三是糊弄公司糊弄消費(fèi)者。這種如同嚼蠟的企劃主題還不如不寫。
隨著消費(fèi)者欣賞水平和消費(fèi)訴求的日益提高，現(xiàn)在的企劃案到了拼智商和情商的時(shí)候了，誰(shuí)的創(chuàng)意好、誰(shuí)的案子漂亮、誰(shuí)能打動(dòng)人心，誰(shuí)就能獲得更多的關(guān)注、更多的欣賞，繼而轉(zhuǎn)化成更多的銷量。
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