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從四則案例看超市危機(jī)公關(guān)的運(yùn)作
zhanghuafeng365 發(fā)表于 2003-6-10 11:40:00
近年來，超市作為一種新型零售業(yè)態(tài)，在各地如雨后春筍般的涌現(xiàn)，超市面對千家萬戶，每天服務(wù)于數(shù)以千計(jì)的公眾，在給顧客帶來方便的同時(shí)，各種危機(jī)事件也接踵而至，它的突發(fā)性、災(zāi)難性，猶如地震、火山爆發(fā)一樣，往往是不期而至。先看案例：
案例一：1997年10月12日上午，寧波市民阮某和已懷孕5個月的徐某到市區(qū)的“南大”超市七塔連鎖店購物時(shí)，被營業(yè)員懷疑偷竊商品，雙方在爭吵時(shí)發(fā)生推拉，夫婦倆的頸部和胳膊被拉傷。之后，徐某嚴(yán)重失眠、嘔吐、內(nèi)分泌失調(diào)，醫(yī)生診斷為植物神經(jīng)功能紊亂。次年3月她的孩子出生后，被多家醫(yī)院診為“腦發(fā)育不全”。在消協(xié)介入調(diào)解未果后，夫婦倆把“南大”超市告上法庭，被判決賠償醫(yī)療費(fèi)等費(fèi)用6000余元，并登報(bào)道歉，但南大始終沒有履行。1999年3·15前夕，夫婦倆又以孩子的名義，再次把南大推向法庭，要求賠償醫(yī)療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、精神損失費(fèi)等199萬元。（據(jù)《寧波晚報(bào)》1999年3月14日）
案例二：1998年10月14日下午，寧波電視臺兩名記者就消費(fèi)者在“麥德龍”超市購買的夾心面包有部分長出長毛，嚴(yán)重變質(zhì)一事進(jìn)行采訪，剛走進(jìn)商場，工作人員開始上來阻撓和威脅：“不要拍，否則敲碎你的攝像機(jī)�！币晃唤�(jīng)理出來后就氣勢洶洶地質(zhì)問記者：你拿著攝像機(jī)是什么意思，是不是要曝光，你敢不敢拿到電視臺去放？！沒等記者解釋完，這位負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)身就走。邊走邊下指令：把他們攝像機(jī)的鏡頭罩住。商場多名工作人員聞訊上前推擋鏡頭，搶奪攝像機(jī)，并開始推打記者……（據(jù)《之江晨報(bào)》1998年10月25日）
案例三：1999年11月19日，是寧波家樂福超市試營業(yè)的第四天，某小學(xué)余某等5名男生逛完超市結(jié)了帳，剛要從出口處出去時(shí)，被一超市女性工作人員攔住。那女子問他們買東西是否付了錢。學(xué)生們說已付了錢，并出示了賬單。不料，那女子卻把他們帶進(jìn)一間辦公室，強(qiáng)行搜了他們的口袋，因未搜出什么東西，這5名男生才得以脫身，不久，另有2名女生也遭到“家樂�！彼焉怼＃〒�(jù)《寧波晚報(bào)》1999年11月21日）
案例四：2001年3月23日，是杭州家世界超市重新開張后的第6天，為酬謝顧客，“家世界”推出生鮮食品等大量商品進(jìn)行特價(jià)促銷，早上7時(shí)30分許，就陸續(xù)有顧客前來排隊(duì)等候開門，到8點(diǎn)鐘超市開張時(shí)門口約有200余名顧客。超市卷簾門開啟后，顧客不顧有關(guān)工作人員的勸導(dǎo)，爭先恐后進(jìn)入超市，因人群擁擠，玻璃大門被擠破，造成一名顧客的手指被劃破。事發(fā)后，家世界超市立即委派兩位員工送傷者去醫(yī)院治療，向受傷者家屬予以慰問，并由該超市承擔(dān)受傷顧客的醫(yī)療費(fèi)用。
從上面四則案例中可以看出，超市出現(xiàn)的危機(jī)不是呈線性規(guī)則，屬偶然，突變，一時(shí)間往往會讓人束手無策。在這緊要關(guān)頭，如何處理危機(jī)將使超市面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如能臨危不懼，處理得宜，可化危機(jī)為契機(jī)，企業(yè)可以得到更多消費(fèi)者的關(guān)心和支持；而驚惶失措，舉止失當(dāng)，會使危機(jī)進(jìn)一步蔓延與加劇，企業(yè)企業(yè)形象會受到嚴(yán)重影響，進(jìn)而引起一系列的連鎖反應(yīng)。
我們也不難看出，危機(jī)有以下幾個共性：
1、 突發(fā)性。公共關(guān)系危機(jī)事件是一種突發(fā)性事件。它大多是在人們毫無察覺或準(zhǔn)備情況下發(fā)生的。它讓人們既感到意外、吃驚，又感到恐懼、害怕，并給超市帶來一定程度的混亂。
2、 未知性。危機(jī)包含許多未知數(shù)，具有不可預(yù)測的特點(diǎn)，它往往潛伏著，超市由于自身在諸方面存在缺陷，可以想象會受到輿論的批評、顧客的指責(zé)，但卻很難預(yù)料什么時(shí)候受到批評和指責(zé)，事情是否會越鬧越大，會不會由此使企業(yè)陷入更加不利的境地。
3、 嚴(yán)重性。危機(jī)事件不同于一般的矛盾或小問題，它涉及面廣，影響巨大，危害嚴(yán)重，造成超市多方面的損失和傷害，如果處理不妥，甚至遭到滅頂之災(zāi)。
4、 關(guān)注性。危機(jī)事件常常成為社會輿論的關(guān)注，成為社會一時(shí)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。它往往是新聞傳播媒介最佳的新聞素材與報(bào)道線索。當(dāng)悲劇發(fā)生的時(shí)候，群眾和媒體的注意力會聚焦于出事的超市。在非常短的時(shí)間內(nèi)成為省內(nèi)外乃至國內(nèi)外大小媒體廣泛報(bào)道的焦點(diǎn)，上述四則案例都取材于有關(guān)媒體。
5、 復(fù)雜性。一旦發(fā)生危機(jī)，無論是處理危機(jī)、控制危機(jī)，還是與危機(jī)有關(guān)的方方面面都非常復(fù)雜。往往涉及比平時(shí)更多的人，投入更多的財(cái)力、物力。
對于任何一家超市來說，無論由何種因素或事件引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)，都會不同程度地影響其在消費(fèi)者中的良好形象，會使人敬而遠(yuǎn)之，舍近求遠(yuǎn)，如果發(fā)生在自己頭上則會自認(rèn)倒霉。從上面四則案例中可以看出，超市出現(xiàn)的危機(jī)不是呈線性規(guī)則，屬偶然、突變，一時(shí)間往往會讓人束手無策。無論由何種因素或事件引發(fā)的危機(jī)，都會不同程度地影響其在公眾心目中的良好形象，在這緊要關(guān)頭，如何處理危機(jī)將使超市面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如能臨危不懼，處理得宜，可化危機(jī)為契機(jī)，企業(yè)可以得到更多消費(fèi)者的關(guān)心和支持；而驚惶失措，舉止失當(dāng)，可使危機(jī)進(jìn)一步蔓延與加深，企業(yè)形象會受到嚴(yán)重影響，進(jìn)而引起一系列反應(yīng)。
面對這種不測風(fēng)云，在這關(guān)鍵時(shí)刻，如何處理危機(jī)，成為擺在超市面前的首要任務(wù)。筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個步驟進(jìn)行：
一、查明事實(shí)真相，弄清問題癥結(jié)。危機(jī)發(fā)生后，超市應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)對相關(guān)部門和當(dāng)事人了解事情的前因后果，分析原因，準(zhǔn)確地判斷危機(jī)的性質(zhì)，分清責(zé)任及承擔(dān)者，迅速表明自己的誠懇態(tài)度，及時(shí)對有關(guān)公眾進(jìn)行安撫，爭取他們的合作與諒解。案例二“麥德龍”未對事件作調(diào)查就對前來采訪的新聞記者出氣，鑄成一錯再錯。案例三中“家樂�！庇嘘P(guān)工作人員在小學(xué)生已出示帳單的情況，還將其搜身無疑是危機(jī)產(chǎn)生的根源。
二、提出合理的解決方案，避免對簿公堂。在查清事件的來龍去脈后，如確系超市自身原因造成的損失，應(yīng)接受工商、消協(xié)等部門的調(diào)解，進(jìn)行賠償，避免對對簿公堂；對于主要由公眾的原因造成的，要曉之以理，動之以情，對他們進(jìn)行安撫，爭取他們的合作與諒解，“大事化小，小事化了”，修復(fù)彼此間因危機(jī)出現(xiàn)的“傷疤”，減輕由此產(chǎn)生的負(fù)面影響，既要考慮內(nèi)部公眾，又要考慮外部公眾，既要考慮受害者現(xiàn)在的影響，也要灼情考慮受害者未來或潛在的影響。案例一中如南大超市如當(dāng)初能服從消協(xié)的調(diào)解，也許不會出現(xiàn)后面的麻煩。而案例四中家世界超市有關(guān)人員反應(yīng)迅速，既慰問受傷顧客家屬，又主動表示承擔(dān)醫(yī)藥費(fèi)，無疑是一個明智的選擇。
三、妥善處理好與新聞媒體的關(guān)系。危機(jī)發(fā)生后，媒體對此類事件的連篇累牘的報(bào)道，使超市面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境，因此在超市作出處理結(jié)果后，又必須通過新聞媒體這種大眾傳播手段，將超市內(nèi)部有錯必糾、知過就改的信息告訴給公眾，使風(fēng)波盡快平息，消除公眾的誤會，使危機(jī)造成的組織信譽(yù)、形象的損失降到最低限度。案例二中“麥德龍”有關(guān)人員氣勢洶洶，對記者大出火氣，無疑使危機(jī)“火上添油”。
事實(shí)上，超市如能與新聞媒介保持密切的聯(lián)系，通過大眾傳媒這一有效武器，能爭取更多的公眾的諒解與合作，要善于利用媒介與公眾進(jìn)行選手溝通，以此控制危機(jī)。
四、解決善后工作。危機(jī)過去之后，留下來的是利益的減少，設(shè)施的損壞，損害賠償?shù)闹Ц�，人才的損耗、企業(yè)聲譽(yù)和良好形象的惡化等損失。為了消除危機(jī)的消極影響，超市也要采取適當(dāng)措施，如制作道歉信，上門慰問等，繼續(xù)關(guān)心、安慰受害人及其親屬。適當(dāng)?shù)亻_展一些公益或社區(qū)活動，樹立新的良好的形象，建立更高的聲譽(yù)�！�
五、標(biāo)本兼治，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。從超市內(nèi)部著手進(jìn)行整改，加強(qiáng)對內(nèi)部員工的培訓(xùn)教育，舉一反三，提高服務(wù)水平，防止此類事件的再次發(fā)生。在不同場合繼續(xù)強(qiáng)化、教育員工，建立“預(yù)防就是一切”的危機(jī)管理意識。案例三中，“家樂福”有關(guān)工作人員在第一次搜身事件發(fā)生后，未能吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以致于此類事情的再次發(fā)生。
就大多數(shù)情況而言，公共關(guān)系危機(jī)的來臨之前很少會出現(xiàn)一點(diǎn)征兆。事實(shí)上，任何公關(guān)危機(jī)的來臨，一開始就包含著釀成一場危機(jī)的各種因素。如案例四中的“家世界”超市為酬賓而進(jìn)行的大規(guī)模促銷活動，對事先有多少顧客會參與估計(jì)不足，開門時(shí)防范措施不夠到位，以致開門爭先恐后進(jìn)入。超市開門做生意，總難免遇上這樣或那樣的麻煩，如何使超市能夠從容地面對危機(jī)，把危機(jī)對企業(yè)形象的沖擊減到最小，這應(yīng)當(dāng)成為超市值得深思的問題�！ �
總之，危機(jī)公關(guān)手段妙用得當(dāng)，會把“大事化小”，反之，則會“小事鬧大”。 最要緊的是“快速反應(yīng)”，相關(guān)部門必須在盡可能短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成共識，作了抉擇，并盡快付諸行動。妥善處理危機(jī)。危機(jī)雖然不可避免，但須盡力去維護(hù)。正如某商品的廣告語所說的“預(yù)防才是最重要的”。超市亟需補(bǔ)上危機(jī)公關(guān)這一課。
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