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生鮮部門經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)分析

在討論本主題之前,我先對(duì)本文中提到的部門架構(gòu)作一個(gè)闡述,以方便各位更好的理解里面的內(nèi)容.本文提到的生鮮部下屬采購大組,是按照目前大多數(shù)零售行業(yè)分類架構(gòu)設(shè)置的，包含：

蔬果組——含蔬菜、水果、散裝/袋南北干貨、干果、蜜餞、五谷雜糧；

肉品組——鮮豬肉、鮮牛肉、鮮羊肉、鮮禽類、冷凍分割禽類、腌臘制品；

水產(chǎn)組——冷凍水產(chǎn)類、冷藏水產(chǎn)類、鮮活水產(chǎn)類、散裝/袋裝水產(chǎn)干貨；

熟食組——面點(diǎn)、熟食、面包；

日配組——蛋類、牛奶類、冷凍冰品類、冷藏熟食類

在部分零售企業(yè)：

——把蔬果組中的蔬菜、水果，與散裝/袋南北干貨、干果、蜜餞、五谷雜糧分開，成為二個(gè)大組，一個(gè)蔬果組，一個(gè)則為散貨組；

——把水產(chǎn)組合并到肉品組；

——把面包單獨(dú)從熟食組獨(dú)立出來成為面包組；

——而把日配組名稱換為凍品組（本人覺得此種稱謂不太合理）并歸類到食品部。

下面我們針對(duì)目前大多數(shù)零售企業(yè)的現(xiàn)狀及個(gè)人見解方面作出一些觀點(diǎn)分析。

普遍現(xiàn)狀

生鮮部主要目的是吸引客流，為了達(dá)到這個(gè)目的，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)拿蔬菜、水果、豬肉作為敲門磚去敲顧客這道門，于是乎大量的蔬菜、水果低價(jià)促銷，大量的豬肉負(fù)毛利促銷，目的只是為了吸引顧客。所以得出的結(jié)果的，大多數(shù)的生鮮是經(jīng)而不營(yíng)，生意熱熱火火，毛利一塌糊涂。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的一到毛利核算時(shí)就愁眉苦臉、大發(fā)雷霆，但銷售還得做吧，客流還得去吸引吧，于是毛利還得去犧牲吧。我想這是所有做過生鮮的或者管理過標(biāo)準(zhǔn)超市的管理人的共同心病。就拿豬肉來說，本人經(jīng)營(yíng)生鮮六年以來似乎還未看到幾家超市在豬肉經(jīng)營(yíng)上有利可圖的（當(dāng)然也有賺上錢的，但大部分是做聯(lián)營(yíng)，真正自營(yíng)賺錢的就確實(shí)是高手所為了）

個(gè)人觀點(diǎn)

通過生鮮幾年的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：我們是不是該對(duì)生鮮部門各大組的經(jīng)營(yíng)作出重新定位呢。今年年初本人曾對(duì)生鮮部各大組作了這樣的定位：

蔬菜組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；

肉品組：保毛利、保銷售；

水產(chǎn)組：吸客、做毛利；

熟食組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；

日配組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售。

吸客與聚客有的人會(huì)混為一談，其實(shí)這是二個(gè)不同的東西，也就是二種不同的結(jié)果，吸客的表象只是把顧客吸引過來，達(dá)到的結(jié)果也只是這個(gè)顧客因?yàn)槌�市某一方面的因素把他吸引過來了，但并不一定會(huì)形成銷售，甚至不能肯定他下次會(huì)再來。

聚客則是在吸客的基礎(chǔ)上把這個(gè)顧客留住，讓他第二次來、第三次還來，甚至以后都來�？梢哉f聚客是吸客更深層次的結(jié)果。

為什么我會(huì)作出如上的定位？

通過本人多年的數(shù)據(jù)總結(jié)、分析及收銀臺(tái)的“站崗”，得出：豬肉并不能真正的帶來客流，帶來的只是大量的負(fù)毛利，為了彌補(bǔ)豬肉造成的負(fù)毛利，我們需要負(fù)出更多的努力，甚至不一定能使得整個(gè)肉品組保持正利潤(rùn)。而且豬肉的負(fù)毛利并不見得就能對(duì)整個(gè)大組、整個(gè)全店的銷售及來客提升有多大的幫助（這個(gè)觀點(diǎn)在后面的數(shù)據(jù)表中會(huì)有數(shù)據(jù)支持）

下面我根據(jù)各個(gè)大組談一些具體思路：

——前提是超市的商品定位為中高檔

——本人曾任職的超市經(jīng)營(yíng)面積為6800平方

一．           蔬果組

首先我們看蔬菜，大家都知道蔬菜是民生必需品，而且是民生必需品的必備品，他的價(jià)格波動(dòng)會(huì)嚴(yán)重影響到消費(fèi)者的購物情緒，所以這一個(gè)品類得保持低價(jià)形象，至少要有30%的商品要保持絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)（這是與同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格作對(duì)比）；

中高檔商品配置：凈菜、配菜，品種要豐富，同時(shí)要保證質(zhì)量，凈菜、配菜的開發(fā)，一方面可以減少“祼菜”——常規(guī)銷售的蔬菜的數(shù)量損耗，另一方面這些商品不只是簡(jiǎn)單的為了減少損耗而做，應(yīng)該當(dāng)成一個(gè)重要的商品分類來經(jīng)營(yíng)，不只是把工作人員撿剩的商品簡(jiǎn)單加工做成凈菜、配菜，在銷售量保證的情況下，也考慮把新鮮蔬菜做成凈菜、配菜。

目前很多超市的生鮮商品在早上從新鮮度、貨量等方面都還是不錯(cuò)的，但到下午后，由于擔(dān)心損耗，都會(huì)減少商品的陳列量，到下午5點(diǎn)過后，像蔬菜、豬肉、熟食等商品基本上是不再補(bǔ)貨，同時(shí)商品的新鮮度也不如早上，這使得很多的消費(fèi)者不喜歡晚上到超市購買生鮮商品，因?yàn)樗�知道來了也挑選不到好的商品。

凈菜、配菜的加工從貨量上要保證量的需求，保證下午買晚飯菜的顧客及下班后的工薪族能夠買到，特別是工薪族（這部分人大多是“懶人”，上了一天班誰還想回去后洗刷蒸煮搞到晚8點(diǎn)才吃飯）巴不得你把菜給他洗好、切好甚至配好調(diào)料，他拿回去直接下鍋OK，所以凈菜和配菜價(jià)格一定不要定的太低，低了是浪費(fèi)，有錢人和懶人一般是不太計(jì)較價(jià)格多個(gè)幾毛一塊錢的。下面給大家看一下06年和07年我們?cè)趦舨恕⑴洳思柏i肉精加工方面的銷售數(shù)據(jù)，（銷售單位：萬元）

備注：蔬菜組為凈菜、配菜；肉品組為豬肉、禽類精加工

再給一組從07年5月開始大量做凈菜、配菜以來蔬菜組銷售、來客的數(shù)據(jù)

從上面的數(shù)據(jù)表看出：凈菜、配菜的銷售增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大組銷售增長(zhǎng)；表二看出：由于增加了凈菜、配菜、同時(shí)配合蔬菜的低價(jià)形象吸客功能，從2007年5月開始，日均銷售及日均來客均穩(wěn)中有升。

這一方面是因?yàn)?/span>06年的基數(shù)低，但最主要原因還是經(jīng)營(yíng)定位問題，我們把商品定位于一定要做中高收入顧客群的生意，那么商品選擇就朝著這個(gè)方向開發(fā)，結(jié)果是很成功的，在08年競(jìng)爭(zhēng)很激烈的時(shí)候，由于有這部分商品的存在，保證我們同競(jìng)爭(zhēng)店的差異化經(jīng)營(yíng)，也保持了蔬菜銷售的高增長(zhǎng)。

蔬菜我給他的定位是；吸客（低價(jià)吸客）、聚客（凈菜、配菜聚客）、保毛利（凈菜、配菜的功勞）

其次水果，對(duì)于水果的經(jīng)營(yíng)一定要保證品種的全，當(dāng)然這個(gè)全不是說你要把市場(chǎng)上所有的商品都弄進(jìn)來，這沒必要也不現(xiàn)實(shí)。全就全在應(yīng)季商品要全，價(jià)格一定要低，這是樹立價(jià)格形象的東西；其次是品質(zhì)要鮮，沒人會(huì)買只爛蘋果還啃得津津有味的。

所以水果我給他的定位是：吸客（低價(jià)吸客）、聚客（鮮度、品種齊全聚客）同時(shí)保證銷售量。

五谷雜糧，那注定就是低毛利的東西，除非你不想消費(fèi)者買你的商品，但其銷售量是顯而易見的——大，我給他的定位是：保毛利（別虧本）、做銷售；

南北干貨，那就是賺錢的，你不賺錢那是傻子，因?yàn)檫@個(gè)品類的商品銷售量一般是很低的，顧客對(duì)商品的敏感程度也很低，就算比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高5%也沒人會(huì)計(jì)較。所以他的定位是賺毛利。

其它的干果、蜜餞等品類，我想做自營(yíng)的超市并不會(huì)很多，既然聯(lián)營(yíng)的扣率那是固定了的，所以銷售越高利潤(rùn)就越高，所以這二個(gè)品類我們一定要想方設(shè)法提高銷售。

二．           肉品組

豬肉毛利極低這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但如果整個(gè)大組都出現(xiàn)負(fù)毛利那是不容樂觀的，目前大多數(shù)超市都把豬肉定位于低價(jià)吸客的功能，其實(shí)這是一種誤區(qū)，豬肉固然價(jià)格低了會(huì)吸引很多顧客來店搶購，但大家如果有心去收銀臺(tái)蹲點(diǎn)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多顧客手中只是提了一袋豬肉就結(jié)帳去了（如果你其它組/分類未做超低特價(jià)的話），試問這對(duì)我們來客提升多少呢，有沒有達(dá)到吸客的目的呢？顯然沒有。因?yàn)樽鲐i肉主管的人都知道，你每天做的就只是那么幾個(gè)量大的部位肉，比如前腿肉、后腿肉、五花肉或者排骨，這些部位肉的數(shù)量是很有限的，能夠享受到特價(jià)價(jià)格的顧客也不會(huì)很多，你不可能為了做特價(jià)而進(jìn)大量的白條豬（或者紅條豬）吧——當(dāng)然能在肉聯(lián)廠進(jìn)到部位肉那又另當(dāng)別論。所以你吸引的顧客其實(shí)是不多的，最多增加幾十人而已，但增加幾十人的來客對(duì)于一個(gè)大超市來說那就等于沒有增加。再給一組數(shù)據(jù)。

從上表中看到，從2007年7月開始（當(dāng)時(shí)豬肉價(jià)格猛漲）豬肉銷售急劇上升。期間我們也做了大量的豬肉特價(jià)，但來客數(shù)據(jù)顯示我們的來客數(shù)并沒有什么大的變化，基本上一條水平線上下。所以結(jié)論是：豬肉的負(fù)毛利并不一定能吸引到我們的顧客，反而是讓來購物的顧客撿了個(gè)便宜，同時(shí)我們犧牲了毛利。

所以我給豬肉的定位是：保毛利（保證毛利不要太低，就算負(fù)毛利也不要太離譜），保銷售（保證銷售不要下降）、減少銷售占比（不是通過減少銷售縮小占比，而是通過擴(kuò)大大組其它品類銷售來縮小占比）

禽類、凍品的定位是：擴(kuò)大銷售（目的是減小豬肉銷售占比），保毛利（要是這個(gè)品類都負(fù)毛利或者毛利很低了，那你整個(gè)肉品組就完了）

重點(diǎn)說一下加工肉類，加工肉類有二種：一種是把鮮/凍肉經(jīng)過簡(jiǎn)單加工包裝進(jìn)行銷售，另一種就是腌臘制品這樣的加工肉類，我們主要說第一種，加工肉類主要是指將鮮豬肉、鮮禽類/凍禽肉經(jīng)過簡(jiǎn)單加工包裝進(jìn)行銷售，目的就如上面分析的凈菜、配菜的功能一樣，為懶人和有錢人準(zhǔn)備的。

但說是簡(jiǎn)單加工也是很有學(xué)問的，首先是包裝量，如果我們加工商品的定位是三口或四口之家，那么要計(jì)劃三口、四口之家一頓飯肉量大概是多少，0.2kg、0.3kg或者更多，包裝太多一頓吃不完，所以包裝要適量；其次要從包裝盒、商品擺放等方面下功夫，包裝盒盡量用黑色（黑色可以更好的反襯鮮肉的本色），同時(shí)在盒底放置一層吸水紙（避免商品滲水加快商品變色），擺放要漂亮，不是亂糟糟的堆放里面就行，有錢人是很講究所購商品的外觀的。至于品種嘛：前腿肉片/肉丁、紅燒肉丁、里脊肉絲/片丁、梅花肉片、燒烤牛肉片、琵琶腿等，只要你想到的都可以拿出來做。記住毛利一定要在15-18%之間（是以該商品原部位肉售價(jià)計(jì)算的）。所以加工商品的定位是賺毛利、同時(shí)要擴(kuò)大銷售（在上面蔬果組加工商品表格里有數(shù)據(jù)可證明）

三．           水產(chǎn)組

水產(chǎn)組主要經(jīng)營(yíng)鮮活水產(chǎn)、冰鮮水產(chǎn)、冷凍水產(chǎn)，我給的定位是：吸客、做毛利，由于區(qū)域差異，大部分內(nèi)陸地區(qū)與沿海城市相比，水產(chǎn)品的銷售量不可能太高（春節(jié)除外，春節(jié)的時(shí)候銷售最好的還是那些蝦、蟹、墨魚干），同時(shí)大部分內(nèi)陸地區(qū)消費(fèi)者不習(xí)慣海鮮味道，平時(shí)就算我們價(jià)格做得低，不見得會(huì)有多少顧客購買，所以平時(shí)還是要保證毛利的獲取。同時(shí)在吸客這個(gè)功能上，要求水產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)一定要品項(xiàng)齊全，普通的活魚、活蝦、活蟹得有，冰鮮大帶魚、冰鮮大黃花魚、海參得有，冷凍的魚蝦蟹要有，其它的稀奇古怪的都搞一點(diǎn)，這是區(qū)別于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的最顯著特點(diǎn)，也是各大超市差異化經(jīng)營(yíng)的顯著特點(diǎn)，有的水產(chǎn)品由于保藏條件的限制，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不可能進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這正是超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)實(shí)行差異化的最好切入點(diǎn)，品種全了，顧客在想購買時(shí)才會(huì)潛意識(shí)的想到你超市，所以說水產(chǎn)組的一個(gè)定位是吸客。

下面是水產(chǎn)組2007年4月開始，經(jīng)過品項(xiàng)豐富，價(jià)格調(diào)整后的銷售及來客數(shù)對(duì)比表：

從表中看出，雖然來客數(shù)沒有多大增長(zhǎng)，但銷售額增長(zhǎng)卻很大，相應(yīng)的毛利增長(zhǎng)也很明顯（水產(chǎn)組為全聯(lián)營(yíng)）。

四．           熟食組

熟食組的功能定位是：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；

吸客：要求品種豐富、衛(wèi)生

——面點(diǎn)商品品種多樣，口味齊全；

——熟食制品口味豐富，廣味的、川味的、滇味、閩味都有一點(diǎn)，同時(shí)地方特色商品一定要有，滿足不同口味顧客的需要；

——面包房品種要豐富，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)售賣氣氛一定要熱烈，燈光效果要適宜，有條件可搞點(diǎn)現(xiàn)烤，加工房墻壁做成玻璃的，讓顧客看到里面的加工場(chǎng)景。

——不管是面點(diǎn)、面包還是熟食都要求色香味齊全，這也是顧客選擇購買與不購買的標(biāo)準(zhǔn)。

——吸客最根本的就是衛(wèi)生（環(huán)境的衛(wèi)生、工作人員的衛(wèi)生、商品的衛(wèi)生），熟食組商品都是直接入口的商品，消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生的要求特別嚴(yán)格，哪怕是一小點(diǎn)不衛(wèi)生的地方都可能導(dǎo)致顧客放棄購買。

聚客：留住顧客最好的措施就是服務(wù)、環(huán)境、衛(wèi)生、還有商品的口味，為什么百年老店有眾多的回頭客，最根本的就是那據(jù)稱為“獨(dú)家秘方”的東西——也就是我們所說的味道。

賺毛利這個(gè)功能就不用說了，由于熟食制品的特殊性，超市大部分是采用聯(lián)營(yíng)形式，扣點(diǎn)高，決定了熟食組的毛利肯定是整個(gè)生鮮部毛利最高的大組。

下面是2007年4月開始熟食組經(jīng)過調(diào)整過后的客流數(shù)據(jù)

從表中看出，經(jīng)過調(diào)整后，日均銷售及日均來客變化很大。

五．           日配組

日配組主要經(jīng)營(yíng)：蛋類、牛奶類、冷凍冰品類、冷藏熟食類

“日配”從字面上理解就是：日常配理，日常料理的意思，所以日配組的商品是提供給消費(fèi)者用以改善日常生活水平的，但他不是生活的必需品。隨著現(xiàn)在居民收入水平的提高，消費(fèi)水平也隨之提高，生活水平得到極大改善，人們?cè)诮鉀Q溫飽問題后，更多考慮的是如何改善生活質(zhì)量，所以日配組的很多商品也逐漸變成人們生活的必備品了，如雞蛋，牛奶。

首先，雞蛋價(jià)格變得非常敏感，所以雞蛋基本上不要想去賺多少錢，價(jià)格一定是市場(chǎng)最低價(jià)，作為超市的低價(jià)形象商品，吸客

牛奶能改善人們的身體體質(zhì)，這是科學(xué)證明的結(jié)果，所以越來越多的人家里都會(huì)備牛奶，純牛奶、早餐奶，晚餐奶、帶各種口味的奶飲料，這二年又出了比純奶更好的低溫奶。           

截止到2007年3月的尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示：整體液體奶品類的銷售量年度增長(zhǎng)7.5%,銷售額年度增長(zhǎng)12%,整體液體奶的平均年度價(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而這樣的上升趨勢(shì)主要是由一些高附加值的產(chǎn)品銷售量增加所推動(dòng)的，比如說：早餐奶/安睡奶產(chǎn)品、高端奶和兒童奶產(chǎn)品。

在尼爾森所監(jiān)測(cè)的品類中，酸奶/酸味奶是2006年銷售額增長(zhǎng)率最快的品類，增長(zhǎng)率為34%。雖然比2005年增長(zhǎng)率相比有所放緩，但發(fā)展趨勢(shì)是積極樂觀的。酸奶在酸奶/酸味奶中的表現(xiàn)非常突出。39%的銷售量增幅和40%的銷售額增幅依然是眾多快速消費(fèi)品類中的領(lǐng)跑者，市場(chǎng)集中度明顯提高。

從上面的數(shù)據(jù)顯示，牛奶是大有作為的，是日配組銷售的重要組成部分。

根據(jù)2006年《AC-尼爾森放眼中國(guó)調(diào)查報(bào)告》顯示，健康和方便是現(xiàn)在乃至將來食品、飲料市場(chǎng)的主題曲，隨著人們生活水平的提高，吃什么、怎么吃已經(jīng)越來越講究，越來越科學(xué)。根據(jù)此預(yù)測(cè)冷藏熟食在未來幾年之內(nèi)將逐漸取代常溫肉制品（火腿腸等），這是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，零售業(yè)要發(fā)展，要壯大就一定要順應(yīng)趨勢(shì)。

所以我們?cè)诖斯们覍⑷张浣M的商品品類作如下分工：

——雞蛋、常溫牛奶作為低價(jià)形象起到吸客作用；

——低溫牛奶保證銷售增長(zhǎng)要跟得上市場(chǎng)增長(zhǎng)率，同時(shí)毛利不能太低；

——冰品（湯圓、水餃、冰激凌等）、冷藏熟食做毛利，同時(shí)擴(kuò)大銷售。

總的來說，不管是生鮮經(jīng)營(yíng)還是其它部門的經(jīng)營(yíng)，最關(guān)鍵的是找到問題的根本，即是經(jīng)營(yíng)思路問題。

我的個(gè)人建議是：不做無價(jià)值顧客的生意，不管你的經(jīng)營(yíng)面積是多大、多小，也不要去管你商場(chǎng)所處商圈如何，不做無價(jià)值顧客的生意，記住不是每個(gè)顧客都創(chuàng)造價(jià)值.也不是超市經(jīng)營(yíng)的人氣越高越好.20%的顧客會(huì)給我們創(chuàng)造80%的利潤(rùn).但20%的顧客會(huì)給我們帶來負(fù)利潤(rùn).這些所產(chǎn)生的利潤(rùn)必須要另外60%的顧客創(chuàng)造的利潤(rùn)去彌補(bǔ)，所以最終你得到的將只是20%的顧客創(chuàng)造的利潤(rùn)，為什么我們不把這20%無價(jià)值的顧客減少到只有10%或更少。

謝謝你的評(píng)價(jià),你可以加入"中國(guó)零售店長(zhǎng)群"一共三個(gè)群.一群號(hào)碼:10525644                        二群:60435810

三群:72219324

里面有更多的這方面高手大家可以互相學(xué)習(xí)的

     樓主看來是生鮮經(jīng)營(yíng)高手呀，有思路，有數(shù)據(jù)，有具體方法，值得學(xué)習(xí)。

沃爾瑪在生鮮上就賺到錢了。國(guó)內(nèi)很多其它超市就遜色多了。

智者見智，仁者見仁。溝通。。。。。

經(jīng)典！

樓主沒見過大屋吧？

曾任職的超市是在二級(jí)市場(chǎng).全店面積6600平方.經(jīng)營(yíng)面積1200平方.還有申明一下.看東西看內(nèi)容.別去看數(shù)據(jù).數(shù)據(jù)是去看他的趨勢(shì).不是看他的絕對(duì)值.便利店能和大型綜超比嗎.同樣雜貨鋪能同高檔百貨比嗎.但大型綜超不一定就做得比便利店好.聽說過7-11嗎?你要不要和他比比.他全世界有2萬家店.你們公司有多少家店.能比嗎.要說銷售絕對(duì)值.你賣一天別人可能要賣半年.但你能說你就做得比他好嗎.銀泰元旦一天賣2個(gè)億.有幾家百貨能做到.有的百貨店一年也賣不到1個(gè)億.能比嗎?

有那位是經(jīng)營(yíng)生鮮的高手啊，可否單獨(dú)賜教啊，我的q號(hào)：273986315

你太專業(yè)了

賣豬都不掙錢,你干脆去賣紅薯!

頂瓜瓜

放塊板賣豬肉絕對(duì)賺,

你要是做賣場(chǎng)告訴你全國(guó)還沒有那家是真正財(cái)務(wù)上的賺錢的,

現(xiàn)在的生鮮就是象樣不賺錢,賺錢不象樣

謝謝，這一直是我們學(xué)習(xí)探討的方面。

看得出來，樓主分析得比較透徹。其實(shí)我認(rèn)為，對(duì)生鮮各品類經(jīng)營(yíng)策略也是根據(jù)各自企業(yè)的實(shí)際情況定的。我也是做生鮮的，希望有機(jī)會(huì)多和業(yè)界朋友交流。QQ281068552

無論如何,還是學(xué)習(xí)了

不知怎么的,我總想把菜市水果這東西,移到超市之外..總覺得超市整合菜市,有點(diǎn)不對(duì).主要就是覺得,菜市的東西,不是罐裝的,不是早就已經(jīng)密封好的了,而是講鮮的一個(gè)東西.