經(jīng)銷(xiāo)商倒戈引發(fā)“廝殺”的冷思考
來(lái)源: 世界營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論 時(shí)間：2007-3-6 14:09
李總，聯(lián)誼會(huì)已經(jīng)開(kāi)始了，可趙老板還沒(méi)有來(lái)呀？”，“什么？他還沒(méi)有來(lái)？不會(huì)吧，他可是這次聯(lián)誼會(huì)的主角啊，公司里最大的客戶(hù)都不來(lái)，這成何體統(tǒng)，趕緊給他打電話(huà)！”，掛斷銷(xiāo)售主管張斌的電話(huà)，李總有點(diǎn)惱火，“近50名客戶(hù)，唯獨(dú)差他這一個(gè)最大的，真是郁悶和搞笑”，李總自言自語(yǔ)。
“李總，我跟趙老板聯(lián)系了，他的手機(jī)關(guān)機(jī)，打他辦公室電話(huà)，沒(méi)有人接”，二分鐘后，張斌又打過(guò)來(lái)電話(huà)。“簡(jiǎn)直是胡鬧，暫時(shí)就不用管他了，聯(lián)誼會(huì)繼續(xù)開(kāi)吧”，李總懊惱地掛斷了電話(huà)，回到主席臺(tái)繼續(xù)開(kāi)一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)。
這是發(fā)生在2006年嘉吉（化名）方便面經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上的一幕情景。更令人想不到的是，一個(gè)月后，聯(lián)誼會(huì)上缺席的那位嘉吉方便面公司最大的客戶(hù)，竟然“倒戈”銷(xiāo)售了另外一家競(jìng)品方便面，并且，尤其可怕的是，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商采取了一系列“報(bào)復(fù)性”甚至是“自殺性”行動(dòng)，不僅讓嘉吉公司在該市場(chǎng)進(jìn)退維谷，銷(xiāo)量大幅下滑，而且，這場(chǎng)大客戶(hù)“倒戈”帶來(lái)的余震，還影響了周邊的市場(chǎng)和客戶(hù)，使嘉吉方便面公司一下子面臨銷(xiāo)售危機(jī)，嘉吉公司陷入了前所未有的恐慌之中。那么，為何一個(gè)客戶(hù)，會(huì)給一家方便面公司帶來(lái)如此大的震蕩和負(fù)面影響呢？它給方便面企業(yè)應(yīng)該能夠帶來(lái)哪些啟示？
案由
趙老板是H市最大的方便面客戶(hù)，也是嘉吉方便面公司在該區(qū)域最大的經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)擁有大大小小8部配送車(chē)輛，業(yè)務(wù)人員20名，并且早在3年前，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了公司化的運(yùn)作，也是依靠嘉吉方便面公司快速發(fā)展起來(lái)的較早的方便面經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)。
趙老板經(jīng)銷(xiāo)嘉吉方便面已經(jīng)8年有余，在這8年的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，他既當(dāng)老板，又當(dāng)司機(jī)和搬運(yùn)工，憑借著自己的勤奮以及良好的客情關(guān)系，硬是把嘉吉方便面從一個(gè)當(dāng)時(shí)無(wú)人知曉的陌生品牌，做到了今天無(wú)人不知、無(wú)人不曉的當(dāng)?shù)氐谝黄放啤Ｚw老板也因此多次受到嘉吉方便面公司的嘉獎(jiǎng)，嘉吉公司還曾多次在訂貨會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)趙老板進(jìn)行表?yè)P(yáng)和表彰。由此，趙老板自我感覺(jué)非常得意，甚至還有些飄飄然。
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益慘烈和白熱化，2005年，嘉吉公司決定在“調(diào)整、鞏固、提高”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即戰(zhàn)略放棄一些低端產(chǎn)品，有計(jì)劃地推廣中高檔產(chǎn)品尤其是容器產(chǎn)品。然而，就是因?yàn)檫@次企業(yè)的調(diào)整，廠商開(kāi)始出現(xiàn)一些爭(zhēng)端、摩擦和矛盾。
趙老板雖然是嘉吉方便面公司銷(xiāo)售第一大戶(hù)，但多年來(lái)，卻一直銷(xiāo)售的是零售價(jià)格在0.8元以下的低檔產(chǎn)品，因此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是廠家對(duì)H市場(chǎng)必須要做的工作。但做通趙老板的工作并不容易。
第一次，張斌找到趙老板，跟他溝通推廣中檔新產(chǎn)品“上湯排骨面”事宜，但已經(jīng)賣(mài)慣了低檔產(chǎn)品的趙老板死活不肯接受。弄得張斌也沒(méi)有辦法。后來(lái)，張斌心生一計(jì)，決定“借力使力”，通過(guò)搬救兵，即讓李總出面協(xié)調(diào)的情況下，再次做趙老板的工作。李總的出面，的確讓趙老板感覺(jué)再也無(wú)法拒絕，于是答應(yīng)銷(xiāo)銷(xiāo)試試，但也同時(shí)向廠家提出了較大力度的促銷(xiāo)，并一再要求如果銷(xiāo)售不動(dòng)廠家要給予無(wú)條件調(diào)貨或退貨等。在李總作了一番信誓旦旦的承諾以后，“上湯排骨面”產(chǎn)品即開(kāi)始銷(xiāo)售。
由于廠商都缺乏推廣中高檔產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，因此，在趙老板銷(xiāo)售新產(chǎn)品過(guò)程當(dāng)中，可謂是一波三折，很不順暢。先是在進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、條碼費(fèi)等費(fèi)用投入方面趙老板與廠家出現(xiàn)分歧；其次是由于李總承諾的給予5名賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員的人員支持，但限于銷(xiāo)量原因，也一直沒(méi)有很好地到位；最后，讓趙老板更加生氣而耿耿于懷的是，在推廣新產(chǎn)品期間，周邊的竄貨事件頻繁發(fā)生，他通過(guò)張斌甚至直接給李總打電話(huà)投訴至廠家而卻又一直遲遲沒(méi)有解決。因此，在銷(xiāo)售“上湯排骨面”不到3個(gè)月的時(shí)間里，市場(chǎng)進(jìn)展一直比較緩慢，然而就在這時(shí)，恰逢有一個(gè)消費(fèi)者到趙老板處，投訴說(shuō)“上湯排骨面”料包里有雜質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題等而要求索賠。因此，結(jié)合“上湯排骨面”自推廣以來(lái)一直銷(xiāo)量就很小，廠商協(xié)作不力，以及廠家一系列在他看來(lái)較為“無(wú)能”的表現(xiàn)，趙老板決定不再推廣“上湯排骨面”產(chǎn)品。
“上湯排骨面”是嘉吉方便面公司2006年的主推產(chǎn)品，企業(yè)最大的客戶(hù)卻不配合推廣具有戰(zhàn)略意義的中高端產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不可思議。為了說(shuō)服趙老板繼續(xù)銷(xiāo)售“上湯排骨面”以及企業(yè)推出的其他中高檔產(chǎn)品，李總帶著張斌又一次拜訪趙老板，并再一次闡明了企業(yè)的立場(chǎng)：06年是公司戰(zhàn)略調(diào)整年，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商必須銷(xiāo)售中高檔產(chǎn)品，以迎合市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。在這個(gè)問(wèn)題上，趙老板仍然表現(xiàn)出極不情愿推廣新產(chǎn)品的架勢(shì)，在李總以及張斌反復(fù)做工作的情況下，趙老板最后亮出了自己的觀點(diǎn)：可以經(jīng)銷(xiāo)中高檔產(chǎn)品，但必須要給他一步到位價(jià)，由他自己來(lái)操作市場(chǎng)，否則，即使“砍掉”他也不做。嘉吉雖然是一家中型方便面企業(yè)，但面對(duì)這樣幾近無(wú)理的要求，是不可能答應(yīng)的，李總和張斌委婉地拒絕了趙老板。
趙老板推廣新品的事情就這樣僵在了這里，事后，李總和張斌商量，通過(guò)2006年經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)再給趙老板一個(gè)機(jī)會(huì)。如果其仍然抵制推廣新產(chǎn)品的話(huà)，就考慮另外重設(shè)一家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)代理中高檔產(chǎn)品，從而錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，可想不到的是，原本說(shuō)好要參加聯(lián)誼會(huì)，李總還給其安排了一個(gè)發(fā)言機(jī)會(huì)，中間還要給其授牌，借以刺激和鼓舞其推銷(xiāo)積極性，但就是在這樣情況下，這么好的一個(gè)條件，趙老板竟然沒(méi)來(lái)參會(huì)。更令人想不到的是，他還竟利用嘉吉公司召開(kāi)聯(lián)誼會(huì)忙于籌備相關(guān)事宜的時(shí)候，竟然與一家競(jìng)品進(jìn)行頻繁接觸，并快速“倒戈”做了H市場(chǎng)的總經(jīng)銷(xiāo)。
趙老板的“倒戈”在嘉吉方便面公司掀起了軒然大波，然而，更讓人想不到的事情卻還在后頭。
血腥廝殺
趙老板在沒(méi)有透露任何風(fēng)聲，并且在嘉吉方便面公司毫無(wú)覺(jué)察、毫不知情的情況下，悍然發(fā)動(dòng)了對(duì)H方便面市場(chǎng)的進(jìn)攻，這一切，都讓嘉吉公司的營(yíng)銷(xiāo)人員措手不及，因此，在此后的一個(gè)多月的時(shí)間里，嘉吉方便面公司處處被動(dòng)，由于無(wú)人送貨，市場(chǎng)幾乎斷層。
由于趙老板經(jīng)銷(xiāo)嘉吉方便面產(chǎn)品都是低端品類(lèi)，前期完全是靠拼價(jià)格做起來(lái)的。因此，市場(chǎng)極其脆弱，對(duì)于嘉吉方便面市場(chǎng)的操作手法，趙老板更是了如指掌，因此，該競(jìng)品打過(guò)來(lái)后，以平均低于嘉吉0.3元/箱的價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，瘋狂對(duì)嘉吉方便面原有的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的鋪貨和“掃蕩”，并且在鋪貨過(guò)程中，趙老板大肆宣揚(yáng)嘉吉的種種不是，以贏得二批商、零售商對(duì)其的同情和聲援，而此時(shí)，嘉吉公司措手不及，基本上是無(wú)還手之力，由于H市場(chǎng)采取的是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，因此，趙老板的“倒戈”使H市場(chǎng)立即陷入癱瘓狀態(tài)，一些缺貨的下游分銷(xiāo)商也因?yàn)闊o(wú)貨可賣(mài)，而轉(zhuǎn)銷(xiāo)了競(jìng)品，因此，在趙老板單方中止與嘉吉公司合作的一個(gè)月里，嘉吉幾乎面臨滅頂之災(zāi)。
由于受趙老板的蠱惑以及負(fù)面宣傳，李總以及張斌尋找新的客戶(hù)也不是一帆風(fēng)順的。由于競(jìng)品價(jià)格低于嘉吉產(chǎn)品，因此，在這個(gè)唯利是圖，以逐利為本的年代里，價(jià)格有時(shí)就能在一些特定的時(shí)間段左右和決定市場(chǎng)。雖然嘉吉產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥堑谝黄放�，一些分銷(xiāo)商也有表示愿意經(jīng)銷(xiāo)嘉吉產(chǎn)品，但由于害怕趙老板的勢(shì)力，一部分經(jīng)銷(xiāo)商還是表示愿意甘當(dāng)二批商，而有幾個(gè)想挑戰(zhàn)自己的，但卻以現(xiàn)在競(jìng)品價(jià)格低為條件，要求嘉吉公司必須下調(diào)價(jià)格，否則，市場(chǎng)無(wú)法更好地啟動(dòng)與運(yùn)作。為了挽回頹勢(shì)，力挽市場(chǎng)狂瀾，經(jīng)過(guò)請(qǐng)示嘉吉公司最高層，最后決定同意在該市場(chǎng)采取特價(jià)政策，以應(yīng)付這場(chǎng)幾乎讓嘉吉陷入死地的市場(chǎng)危機(jī)。
隨后，有四個(gè)分銷(xiāo)商被提升為H市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，在李總以及張斌的親自主持下，合理劃分了經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，簽訂了市場(chǎng)秩序協(xié)議，并且，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)分開(kāi)運(yùn)作，中高檔產(chǎn)品以及低檔品類(lèi)分渠道經(jīng)營(yíng)。在進(jìn)行了經(jīng)銷(xiāo)商的合理布局后，嘉吉公司為了重拾各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售信心，針對(duì)趙老板的競(jìng)品，一下子又拿出了0.3元/包的促銷(xiāo)力度，以對(duì)趙老板的主要產(chǎn)品進(jìn)行狠狠還擊和打擊，從而爭(zhēng)奪回一部分已經(jīng)丟失的市場(chǎng)份額。而趙老板也不示弱，在后來(lái)廠家認(rèn)為是無(wú)端消耗對(duì)H市場(chǎng)不再予以投入費(fèi)用支持時(shí)，自掏腰包拿出0.3元/箱，再次對(duì)嘉吉產(chǎn)品進(jìn)行“自殺式”報(bào)復(fù)行動(dòng)。從而讓H市的方便面市場(chǎng)充滿(mǎn)了血腥味。
這場(chǎng)爭(zhēng)斗與角逐整整持續(xù)了三個(gè)月，由于趙老板經(jīng)銷(xiāo)的競(jìng)品運(yùn)距較遠(yuǎn)，成本上不占優(yōu)勢(shì)，加上前三個(gè)月競(jìng)品廠家也沒(méi)有撈到什么好處，因此，市場(chǎng)不再追加投入，而趙老板也不可能一直做虧損的買(mǎi)賣(mài)，因此，打消了短期打敗嘉吉的念頭，也放棄了通過(guò)大力度的促銷(xiāo)來(lái)擠壓嘉吉方便面的做法，而此時(shí)的嘉吉廠方也是筋疲力盡，苦不堪言，市場(chǎng)更是亂的一團(tuán)糟，在整整賠了三個(gè)多月后，也終于偃旗息鼓，市場(chǎng)又恢復(fù)了暫時(shí)的往日的平靜。
趙老板與嘉吉公司的這種“火拼”最終的結(jié)局是兩敗俱傷的。趙老板的任性與固執(zhí)，讓他沖動(dòng)之下“倒戈”做了競(jìng)品，從而讓他“一失手而成千古恨”，最后落得個(gè)“雞飛蛋打”；而嘉吉公司也因?yàn)橥茝V新品配套工作做的不到位，以及缺少與趙老板的有效溝通與交流，處理問(wèn)題的方式有欠周全等，從而也讓自己“很受傷”，不僅險(xiǎn)些全軍覆沒(méi)，而且還讓嘉吉方便面在H市場(chǎng)賠的一塌糊涂，可謂咎由自取，搬起石頭砸了自己的腳。
由倒戈引發(fā)“廝殺”的冷思考
趙老板與嘉吉公司的這場(chǎng)“龍虎斗”可謂是一場(chǎng)“雙輸”結(jié)局，透過(guò)這場(chǎng)由經(jīng)銷(xiāo)商“倒戈”引發(fā)的層層商戰(zhàn)硝煙，我們或許有如下的幾點(diǎn)思考：
1、掌控渠道是掌控市場(chǎng)的唯一途徑。在渠道制勝、終端制勝的今天，誰(shuí)能贏得渠道的控制權(quán)，誰(shuí)就能夠掌控市場(chǎng)，誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)的說(shuō)話(huà)權(quán)。在本文案例中，嘉吉公司之所以“禍起蕭墻”后處處被動(dòng)，處處挨打，以致最后背水一戰(zhàn)，其實(shí)，就跟原來(lái)沒(méi)有很好地掌控下游渠道有很大的關(guān)系。由于H市場(chǎng)只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，渠道資源是掌握在經(jīng)銷(xiāo)商的手中，而非廠家的手中，因此，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商倒戈的時(shí)候，由于沒(méi)有后備客戶(hù)資源，導(dǎo)致廠家異常被動(dòng)和難堪。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廠家必須通過(guò)控制渠道，來(lái)控制市場(chǎng)，只有如此，廠家才會(huì)在與經(jīng)銷(xiāo)商的較量中，游刃有余，從而贏得市場(chǎng)的制勝權(quán)。
2、協(xié)同發(fā)展是廠商持續(xù)合作的前提。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作中，很多經(jīng)銷(xiāo)商是隨著廠家的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，但在市場(chǎng)的快速發(fā)展過(guò)程中，由于信息、資源等的不對(duì)稱(chēng)性，因此，絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展是跟不上廠家發(fā)展速度的。因此，如何與老經(jīng)銷(xiāo)商處理好關(guān)系，從而讓彼此雙方能夠協(xié)同發(fā)展，便是廠商必須考慮的問(wèn)題。案例中，趙老板確實(shí)在H市拓展前期為市場(chǎng)的快速發(fā)展立下了汗馬功勞，并由此自己也得到了提升和發(fā)展，但隨著市場(chǎng)的不斷變化，其市場(chǎng)思路開(kāi)始跟不上廠家節(jié)奏，突出表現(xiàn)在其對(duì)中高端產(chǎn)品的推廣接受程度上。因此，作為經(jīng)銷(xiāo)商如何跟得上廠家的步伐，從而步調(diào)一致地與廠家一道向前發(fā)展，是需要經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)真審視和反思的問(wèn)題，同時(shí)，作為廠家，也應(yīng)該通過(guò)培訓(xùn)、顧問(wèn)式銷(xiāo)售等，不斷灌輸廠家的經(jīng)營(yíng)理念，從而讓經(jīng)銷(xiāo)商理解廠家意圖，以更好地執(zhí)行廠家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，最終達(dá)到廠商一心，其利斷金的長(zhǎng)期目的。
3、戰(zhàn)略雙贏是廠商雙方永恒的追求。不論廠商雙方是“和”也好，“散”也罷，作為廠商都應(yīng)該有一個(gè)最基本的原則，那就是贏，即廠家贏利，經(jīng)銷(xiāo)商贏利。“和”要贏，“散”也要贏。好聚好散，雙贏才是“硬道理”，才是廠商雙方共同而永恒的追求。案例中，趙老板為了一泄私憤，于是采取了極端的報(bào)復(fù)手法，其實(shí)，最終受害的卻還是自己。因此，在廠商關(guān)系中，意氣用事是不可取的，也是要不得的，廠商雙方不論發(fā)生什么樣的糾紛或不愉快，最終都一定要保持理智和清醒，克制與謙讓?zhuān)瑳Q不能圖一時(shí)的痛快，而讓自己一時(shí)沖動(dòng)，最終是“賠了夫人又折兵”，竹籃子打水一場(chǎng)空。廠商在“牽手”合作過(guò)程中，遇到爭(zhēng)端只有互相理解，互相支持，才能避免“流血沖突”，從而不讓市場(chǎng)資源遭到破壞，產(chǎn)品力受到削弱，最終雙方都傷痕累累而元?dú)獯髠?
4、管控大客戶(hù)是廠家面臨的新課題。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，作為廠家如何與大客戶(hù)打交道，是當(dāng)前廠家需要認(rèn)真研究的營(yíng)銷(xiāo)核心與關(guān)鍵。對(duì)大客戶(hù)是放任自流，聽(tīng)之任之，過(guò)分“溺愛(ài)”？還是主動(dòng)管控，不卑不亢，“胡蘿卜加大棒”？這些都需要廠家認(rèn)真考慮和仔細(xì)玩味。因?yàn)�，�?duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，大客戶(hù)的存在既可以讓廠家生，同樣，也可以讓廠家死。案例中，由于嘉吉公司對(duì)H市場(chǎng)疏于管控，對(duì)市場(chǎng)較多地聽(tīng)任客戶(hù)擺布，并且，由于H市場(chǎng)一直沒(méi)有采取深度分銷(xiāo)，最后，經(jīng)銷(xiāo)商反戈一擊，嘉吉公司很快就陷入四面楚歌、“萬(wàn)劫不復(fù)”的境地，因此，對(duì)于大客戶(hù)，要更多地從管控手段上予以強(qiáng)化，從客戶(hù)需求的深層次上予以溝通與協(xié)調(diào)。
5、廠家一定要未雨綢繆防患于未然。在當(dāng)前誠(chéng)信普遍缺失的今天，作為廠家一定要加強(qiáng)自律，不斷檢討自己市場(chǎng)得失，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)要嚴(yán)加防范，時(shí)刻敲響危機(jī)的警鐘。其實(shí)，一個(gè)廠家最大的危機(jī)，或許便是沒(méi)有危機(jī)。案例中，嘉吉公司由于一直在該市場(chǎng)堅(jiān)持獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制，沒(méi)有及時(shí)地采取深度分銷(xiāo)或密集分銷(xiāo)，最終釀成大錯(cuò)，使市場(chǎng)損失慘重。因此，作為快消品廠家，一定要高瞻遠(yuǎn)矚，善于透過(guò)一些細(xì)節(jié)看問(wèn)題，明察秋毫，提高防范意識(shí)，從而使自己真正能夠運(yùn)籌帷幄，決勝千里，較好地把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，使自己始終立于不敗之地
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