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不錯(cuò)！相互之間多交流可以增加自己的策劃思路！

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科蒙八月促銷方案


一．促銷主題：科蒙由內(nèi)而外，讓您做一個(gè)白白的、嫩嫩的、水水的、晶瑩剔透的女人！

二．促銷時(shí)間：針對加盟店：2003年7月20日~2003年8月20日

三．促銷目的：在這個(gè)非常時(shí)期，在這個(gè)特殊季節(jié)，科蒙強(qiáng)擋促銷計(jì)劃的實(shí)施，使我們代理商，加盟店渡過一個(gè)“淡季不淡”的銷售季節(jié)。

繽紛的夏季，雖然讓您盡情享受了夏日，但是伴著炎炎烈日、似乎您的肌膚也進(jìn)入了夏季的“多事之秋”，為了解除您的后顧之憂，讓美容院經(jīng)營者度過‘淡季不淡’的銷售季節(jié)，讓更多的新老顧客，認(rèn)識并走進(jìn)科蒙：科蒙為美容院“量身定做的品牌”在夏季隆重推出“精華素亮膚促銷活動”。

四．促銷內(nèi)容：

1．★凡購銀耳抗皺套、茯苓潤白套裝A型、茯苓潤白套裝B型任意一套；送抗皺補(bǔ)水精華一盒；

★ 購靈芝抗敏套一套，送抗敏褪紅精華一盒。

廣告語：為夏日訂做水樣肌膚

科蒙抗皺補(bǔ)水精華結(jié)合了夏季皮膚的特點(diǎn)，從改善、調(diào)整皮膚入手，為肌膚提供了一個(gè)全天后的補(bǔ)水、保濕作用為一體的高效補(bǔ)水精華素。各種膚質(zhì)、各種氣候都可以使用的保濕品。而且還可以不同程度上增強(qiáng)肌膚抗壓能力，達(dá)到保濕與鎮(zhèn)靜的雙重功效，可使肌膚在日曬及疲勞過后得到充分的鎮(zhèn)靜與舒緩，令肌膚迅速復(fù)原。

2．褪斑口服膠囊、排毒口服膠囊、清痘口服膠囊、亮眸口服膠囊 ，每款口服均買二送一

廣告語：健康魅力 調(diào)理成就女人！

中醫(yī)認(rèn)為：臟腑在體內(nèi)的功能是產(chǎn)生氣血，皮膚在體表受到氣血滋養(yǎng)，面部皮膚的顏色、光澤是內(nèi)臟和氣血功能活動盛衰的集中外在表現(xiàn)，任何原因?qū)е碌呐K腑功能紊亂、經(jīng)絡(luò)阻塞不通，都會導(dǎo)致顏面氣血失調(diào)，造成皮膚脫水，干燥、分泌失常、發(fā)生色斑等皮膚問題�？泼煽诜�系列，純中藥系列口服——祛斑、排毒、清痘、亮眸膠囊，是針對不同年齡、不同職業(yè)的女性朋友生理、心理調(diào)配的純中藥制劑的調(diào)理品，它可以補(bǔ)氣血、大量微量元素、健腦養(yǎng)神、增強(qiáng)記憶力、改善內(nèi)分泌、改善身體機(jī)能運(yùn)轉(zhuǎn)，以及補(bǔ)充體內(nèi)所需養(yǎng)分，有效清除氧自由基，提高身體免疫機(jī)能，科蒙為回饋所有新、老顧客朋友對科盟產(chǎn)品的支持與厚愛，特在這如火如茶的夏日，傾情奉送口服系列，送關(guān)愛、獻(xiàn)愛心活動。

3．強(qiáng)力推出：只需購買CM美體膠囊6盒，

送瑞士揚(yáng)格纖體按摩素一盒 （￥388）

注：此項(xiàng)贈送數(shù)量有限，送完為止。

可蒙在今夏又推出主題買點(diǎn)——可蒙美體膠囊引領(lǐng)市場

不僅讓女性朋友能“斤斤”計(jì)較中度過愉快輕松夏季，同時(shí)我們還火爆市場熱銷時(shí)機(jī)與瑞士揚(yáng)格生物技術(shù)公司聯(lián)合推出的互動活動。

瑞士揚(yáng)格·纖體脂解按摩素

成分：青蘋果樹桿中提煉出來的POE，羊胚胎提取的CEF橄欖油

功能：通過局部定位按摩，讓POE、CEF元素滲透到脂肪組織，激活脂肪細(xì)胞的脂解激素的活性水平，促進(jìn)脂肪分解和轉(zhuǎn)化，能走到局部美體的效果，對皮膚無任何損傷。

作用：1）連續(xù)使用15天，對腹部的“橙皮紋”“妊紋”有明顯的淡化效果。

2）涂于局部肥胖的部位；腰部、大腿有明顯的減肥效果。

使用方法：1）用尖物刺破軟膠囊，在身體局部進(jìn)行5—10分鐘，按摩后，用清水洗凈。

2）在按摩過程中如配合減肥儀器，或用電熱毯、保鮮膜加墊方法效果更好。

今夏賣什么能賺錢？

科蒙告訴您：今夏，賣CM美體膠囊，賺女人錢，賺豐滿女人的錢，賺追求完美“怕胖”女人的錢。

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如何撰寫促銷活動方案

　銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動是指針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇，針對消費(fèi)者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷活動成功的保障。
　　
　　如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動方案分十二部分：

　　一、 活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。

　　二、 活動對象：活動針對的是目標(biāo)市場的每一個(gè)人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。

　　三、 活動主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：

　　1、確定活動主題

　　2、包裝活動主題

　　降價(jià)？價(jià)格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費(fèi)信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。

　　在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費(fèi)者，更能打動消費(fèi)者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡簡單單的降價(jià)促銷行動包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動。

　　這一部分是促銷活動方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和排他性。

　　四、 活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：

　　1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

　　五、 活動時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長時(shí)間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長，又會引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。

　　六、 廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。

　　七、 前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，

　　1、人員安排

　　2、物資準(zhǔn)備

　　3、試驗(yàn)方案

　　在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)文案寫作？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。

　　在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。

　　尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。

　　八、 中期操作：中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。

　　紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。

　　現(xiàn)場控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。

　　同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。

　　九、 后期延續(xù)

　　后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。

　　十、 費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽光行動B計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。

　　十一、 意外防范：每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物　力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。

　　十二、 效果預(yù)估：預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。

　　以上十二個(gè)部分是促銷活動方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。

　　有了一份有說服力和操作性強(qiáng)的的活動方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動起到四兩撥千金的效果。

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二　實(shí)戰(zhàn)

　　電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點(diǎn)。

　　★康師傅PET上市時(shí)間：1999年5月20日

　　★上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

　　★宣傳

　　1．電視廣告

　　電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

　　因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

　　2．宣傳品

　　從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

　　3．電臺

　　為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

　　4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

　　★通路

　　1．經(jīng)銷商

　　主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動，具體如下：

　　活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會

　　此活動屬于心理攻堅(jiān)活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。

　　階段性快速行銷策略——坎級促銷

　　飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動卻極其不利。

　　但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。

　　坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

　　坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌鲂枨蟮募眲�擴(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價(jià)盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

　　第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號。

　　2．零售點(diǎn)

　　主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

　　于1999年5月20日至6月30日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

　　于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達(dá)到獎勵條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

　　財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷︼嬈愤@類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

　　3．批市攤床

　　主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

　　批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕�批市進(jìn)行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

　　批市有獎陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

　　4．消費(fèi)者促銷

　　主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

　　K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。

　　“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

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四　總結(jié)　“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

　　★本案例的機(jī)會點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

　　★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價(jià)格，影響到市場價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

　　★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個(gè)促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈品來進(jìn)行宣導(dǎo)�！扒鍥鲆幌闹粣鬯�”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個(gè)明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動，并用RD廣播來廣為告知。

　　★本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

　　★本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級，使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵其存貨以備淡季時(shí)仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

　　綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動安排的有序性、活動進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動進(jìn)行中對策劃案的修正、活動結(jié)束時(shí)對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

　　露出的“軟肋”正好扎

　　

　　在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會出來個(gè)“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

　　本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

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二、地方要選對

　�。痢� 某葡萄酒廠一新品靠著原產(chǎn)地的優(yōu)勢在本省市場取得了較好的銷售業(yè)績。于是廠家急于擴(kuò)大該產(chǎn)品的知名度和銷量。并試圖利用中秋和國慶期間商場促銷好好地火一把。于是決定在全國的連鎖超市中實(shí)行了２０％的讓利促銷。此舉使它的零售價(jià)格比主要競品低出了１０％。從活動本身來看無可厚非。在本省也提高了不少的銷量。但問題是它這個(gè)產(chǎn)品在８０％的周邊省市還基本處于產(chǎn)品推廣階段�？上攵�知，這個(gè)促銷在整體上沒能取得較好的業(yè)績回報(bào)。　

　�。�、 四川某醬菜廠有一個(gè)拳頭產(chǎn)品Ｗ，在當(dāng)?shù)胤浅５暮娩N。為了擴(kuò)大銷量，他們開始動起了浙江市場的腦筋。在一番市場調(diào)查后他們了解到在浙江已有了四川的同類產(chǎn)品，而且銷量還是不錯(cuò)的。而且，通過當(dāng)?shù)剞k事處對千余名消費(fèi)者的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)能接受辛辣食品的消費(fèi)者也比原先有較大的增長。于是Ｗ產(chǎn)品開始大舉進(jìn)攻浙江市場。他們花了很多錢在小包裝的免費(fèi)贈品和通路的折讓上。在風(fēng)光了三個(gè)月后，Ｗ產(chǎn)品開始走下坡，銷量萎縮到只有原來的二分之一。廠家有些著急了，通過多方了解，他們發(fā)現(xiàn)競品在終端上加大了投入，并且開始出"加量不加價(jià)"的促銷包裝。于是Ｗ廠家也搞了一個(gè)"一大一小"的贈品裝。但幾月拼下來，銷量依舊沒有大的起色。最近我碰到了在該公司工作的朋友，問起Ｗ產(chǎn)品的近況，他告訴我現(xiàn)在做得還真不錯(cuò)，已經(jīng)把競品打了下去。我好奇地問他用了什么促銷高招。他笑著說還好沒去搞什么促銷高招。原來，他們新來的市場部經(jīng)理是一個(gè)寧波人，他的一句提醒了公司老板：我的媽，這東西這么辣啊......怎么吃�。�

　　點(diǎn)評：第一個(gè)例子是廠家在促銷的范圍上沒有把握好。一般來講，推廣階段的產(chǎn)品需要讓消費(fèi)者盡快地嘗試購買，所以促銷較多采用免費(fèi)品嘗、樣品派送、贈品捆綁、ＤＭ和ＰＯＰ宣傳等等手法。第二例子也許舉得不是很恰當(dāng)，但我覺得很有意思。事實(shí)上，了解你的市場特性、了解你的消費(fèi)者需求也許就是促銷高招的第一招。　

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四、掌握時(shí)機(jī)與尺度

　�。�、 某葡萄酒新品，在新開區(qū)域幾個(gè)月銷量不盡人意。通過市場調(diào)查了解到該產(chǎn)品的再次購買率比較低，原因是不符合大部分人的口味。于是公司在改動配方后希望通過一次大型的促銷來提高再次購買率。備選的促銷方案有：讓利、捆綁贈品、開瓶有獎、集Ｘ個(gè)瓶蓋抽獎、購買該產(chǎn)品一瓶憑超市小票可兌換１０元超市購物贈券（選取多家大型超市）。最后，經(jīng)過分析他們選擇了購物贈券方案。首先是通過各大超市的ＤＭ宣傳，其次是通過場外促銷人員的免費(fèi)品嘗活動，最后是利用了各超市的高配合度（其實(shí)超市是有利可圖的，所以有些還提供了免費(fèi)地堆），結(jié)果該促銷做得非常成功�！�

　　點(diǎn)評：當(dāng)電臺記者問起新拳王擊敗老拳王的秘訣是什么時(shí)，新拳王笑著搖了搖拳頭：這個(gè)。促銷其實(shí)是一樣的，怎么做完全是看你掌握的時(shí)機(jī)和尺度�？康木褪菍�對方的了解。

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廣告與促銷怎樣配合最有效？

促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個(gè)部分。在營銷活動中廣告可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度，但不一定能直接激發(fā)購買行動，而促銷則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購買某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將兩者結(jié)合起來才能起到最佳的效果。

　　為什么促銷為大多數(shù)商家所熱衷呢？因?yàn)榇黉N對于促進(jìn)銷售確實(shí)有效，能夠與消費(fèi)者面對面交流，促銷對促成購買有非常大的影響力，促銷活動能夠刺激購買的原因歸納起來有以下兩個(gè)方面：

　　（1） 活動通常只持續(xù)一段時(shí)間，這樣消費(fèi)者就必須在活動結(jié)束之前采取行動；

　�。�2） 消費(fèi)者如果買了很“值”的東西就會有了占便宜的感覺（認(rèn)為自己是“聰明”的顧客）。實(shí)際上，消費(fèi)者會自動認(rèn)為正在促銷的商品是很“值”的。當(dāng)然這并非永遠(yuǎn)正確。

　　由于促銷能夠直接提升銷售業(yè)績，終端促銷的競爭也越來越激烈，單純的依靠促銷一定會使促銷的作用大大打折扣，特別是在競爭品牌也同樣使用促銷手段的情況下，促銷的費(fèi)用日益升高，對于銷售的促進(jìn)作用也越來越小。針對70家大公司的調(diào)查研究顯示，市場營銷總費(fèi)用中針對消費(fèi)者的促銷占27%，針對零售商的促銷占46%，廣告活動占27%。而且促銷活動的費(fèi)用還呈增加趨勢，其原因如下：

　　（1） 零售店、連鎖店日益增多，競爭激烈；

　　（2） 市場營銷的本土化與地區(qū)化的趨勢日益增強(qiáng)；

　　（3） 競爭品牌之間的價(jià)格競爭、終端競爭等日益激烈。

　　同樣，廣告不是孤立的，而是在整個(gè)營銷活動中發(fā)生的，廣告管理者必須對促銷有深入地了解。在大多數(shù)營銷機(jī)構(gòu)中廣告與促銷的具體實(shí)施都是由不同的人控制的。因此，通常品牌經(jīng)理負(fù)有全部的責(zé)任。為實(shí)現(xiàn)“一體化”營銷服務(wù)。

　　廣告與促銷是結(jié)合在一起才能對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行廣告、促銷，它們就會神奇地產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的“合力”。如果廣告與促銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行是孤立的，他們反而會傷害對方效果——特別是糟糕的促銷活動，會迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象。這種促銷的長期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺”的產(chǎn)品領(lǐng)域，其影響可能會更大，因?yàn)榇黉N活動會“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其銷售基礎(chǔ)是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”采用價(jià)格最低化的原則，因此，促銷對這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷沒有對品牌造成傷害，多數(shù)的活動也只能是吸引那些本來就會購物的已有顧客，以至于促銷結(jié)束后給公司造成的費(fèi)用比收益還多。

　　從廣告的角度而言，促銷廣告以建立和加強(qiáng)廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的，而避免在廣告總采取不同的主題（或根本就沒有主題，只是用價(jià)格刺激），這一點(diǎn)是非常重要的。同樣，一種促銷的承諾可以有創(chuàng)造性地突出品牌的優(yōu)點(diǎn)——例如，提供第一年的汽車油耗或保養(yǎng)費(fèi)用的承諾，最好強(qiáng)調(diào)其汽車的省油性或其保養(yǎng)記錄，而不是簡單地發(fā)送折扣票。

　　從媒介立場上看，促銷的另一個(gè)主要目的是，卻認(rèn)它真的能夠吸引新的消費(fèi)者，而不僅僅是吸引那些原本就會購物的已有消費(fèi)者。很多情況下，將優(yōu)惠券送達(dá)消費(fèi)者最方便的方式就是利用報(bào)紙。然而，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這類大量發(fā)的優(yōu)惠券的回復(fù)率中只有1/3來自新客戶，因此，更多的公司利用直接郵寄把優(yōu)惠券寄給那些已知的潛在客戶，或提供新的服務(wù)（如在收款處提供優(yōu)惠服務(wù)等）即在那些零售點(diǎn)給那些剛剛購買競爭品牌的消費(fèi)者發(fā)送自己的品牌的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券是在競爭商品的游覽式購買中被“觸發(fā)”的。
　這種“合力”也會在其他方式下產(chǎn)生：促銷廣告或其他消費(fèi)承諾可以通過增加讀者的方式來增加廣告效果。下面看一個(gè)促銷與廣告結(jié)合的例子。

　　農(nóng)夫山泉在1999年春節(jié)左右，用智開路，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高知名度，迅速打開超市通路，吸引各路潛在的經(jīng)銷商的注意。

　　廣州人有“以水旺財(cái)”！的俗語，策劃人聽到這句俗語。想出了“送水送才，好水旺財(cái)”的廣告語——找到了進(jìn)軍廣州家庭的理由，既切合了當(dāng)?shù)氐奈幕�，又�?qiáng)調(diào)了水的品質(zhì)。而且廣東有互派利是（已婚向未婚的派，成年向未成年的派）的新春習(xí)俗，被巧妙地借用了。

　　“送水”方案：

　　1、 印制15萬封設(shè)計(jì)新穎的“農(nóng)夫山泉/送水送財(cái)好水旺財(cái)?shù)睦�是封，�?nèi)封4升瓶裝水票一張；

　　2、在學(xué)生放寒假前，向事前鎖定的廣州市15萬小學(xué)生發(fā)放利是封，由小學(xué)生向他們的家長派利是。并要求在小學(xué)生家長的支持下，由小學(xué)生前往各大中型超市，完成一樁家務(wù)事——領(lǐng)水；

　　3、 集中7位數(shù)以上的廣告火力，發(fā)起前所未有的強(qiáng)勢宣傳。以強(qiáng)大的廣告宣傳以及前往領(lǐng)水而將猛增的消費(fèi)人流為賣點(diǎn)，說服各大中型超市給予鋪貨，并占據(jù)重要位置進(jìn)行對頭裝飾；

　　4、 在一切準(zhǔn)備妥當(dāng)之后，集中三天全面領(lǐng)水，造成“農(nóng)夫山泉漫羊城”的壯觀局面。

　　媒體宣傳自然成為重中之重，電視、電臺、報(bào)紙、硬廣告、軟宣傳“立體轟炸”全面啟動，利是封及水票的設(shè)計(jì)都極巨匠心，一絲不茍。

　　僅僅用了4天時(shí)間，方案中的“財(cái)水”全部送出；4天送水，所有環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，順利展開，經(jīng)銷商開始上門談判；第5天，市場開始進(jìn)貨；隨后一兩個(gè)月，接頭巷尾開始傳出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的話題。

　　農(nóng)夫山泉在廣州的這次活動就是廣告與促銷結(jié)合的經(jīng)典案例。

　　上述關(guān)于針對消費(fèi)者、經(jīng)銷商促銷討論的主要思想是，促銷就是討論消費(fèi)者、經(jīng)銷商采取最后的購買“行動”，以及在廣告創(chuàng)立了認(rèn)知與偏好之后，建立品牌忠誠度和推動再次購買所必須的環(huán)節(jié)。然而促銷有時(shí)也會使品牌檔次降低而損害其形象。當(dāng)然，如果促銷活動的設(shè)計(jì)能夠從加強(qiáng)廣告中的品牌形象并與之協(xié)調(diào)出發(fā)，就不會有這種事情發(fā)生。

　　當(dāng)然，從長期角度看，只有品牌在消費(fèi)者中具有很高信譽(yù)時(shí)（由長期持續(xù)的廣告建立起來的），廣告主才有可能支撐越來越高的零售商折扣的壓力。受廣告導(dǎo)向影響的消費(fèi)者需求產(chǎn)品不必給零售商更多的優(yōu)惠，最終也會成為贏利性較高的品牌。

　　按照廣告與促銷的各自的內(nèi)容，我們討論了兩者的相互作用。而另一種相互作用的形式則是從屬于它們的時(shí)間，如果廣告與促銷是同時(shí)進(jìn)行而不是分開單獨(dú)運(yùn)行，消費(fèi)者會給予更多的關(guān)注。這種步調(diào)一致的活動可以打破雜亂的局面，他可以同時(shí)加強(qiáng)廣告活動的效果（獲得更多的讀者或觀眾）和促銷活動的效果（提高優(yōu)惠券回收率，或靠特殊陳列獲得跟多的店內(nèi)銷售）。

　　只有作到廣告與促銷有機(jī)巧妙地結(jié)合在一起，相互作用，相互依托，才能發(fā)揮最佳的效果。

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八千元策劃轟動
2001年12月1日---12月10日，河北點(diǎn)石企劃有限公司為就石家莊南湖酒家策劃了過橋米線美食節(jié)活動。整個(gè)活動媒體廣告及店堂布置，總計(jì)費(fèi)用不超過8000元，但效果卻出人意料。活動第三天，就出現(xiàn)了等桌吃飯的現(xiàn)象，并一直持續(xù)下來，營業(yè)額穩(wěn)步大幅提高。此次活動內(nèi)容談不上新，媒體也是常規(guī)媒體，卻出人意料的成功。奧秘何在？

　　首先是有的放矢。此活動的主打廣告語是“聽過橋故事，品云南文化”，這不僅切合南湖酒家的實(shí)際，也體現(xiàn)了南湖酒家的特色。南湖酒家是石家莊較早經(jīng)營正宗過橋米線的酒家，但過橋米線及背景文化大多數(shù)顧客并不了解，此次活動抓住這個(gè)點(diǎn)，大力普及有關(guān)知識，介紹相關(guān)文化，激發(fā)了人們對過橋米線的興趣。

　　其次是站在消費(fèi)者的立場策劃活動。在原價(jià)格不變的情況下，“吃一套送一套”，讓消費(fèi)者真真正正得到實(shí)惠。有些商家搞活動欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者心明眼亮當(dāng)然不買賬。我們實(shí)實(shí)在在，對消費(fèi)者以誠相待，好多消費(fèi)者替我們做口頭傳播，這種傳播是最直接、最有效的。

　　再者就是媒體選擇。次此活動新聞媒體的選擇《生活早報(bào)》的《省會美食指南》三期，《燕趙晚報(bào)》頭版欄頭兩期，石家莊電視臺二套《走四方》一期，費(fèi)用總計(jì)才4000多元。這些廣告是一些商家不屑一顧的小廣告，但靠媒體整合，實(shí)現(xiàn)了小投入，大轟動。投入產(chǎn)出比非常高。

另外，為了營造氣氛，南湖酒家的經(jīng)營場所也進(jìn)行了精心布置。店堂門前懸掛了一個(gè)條幅，充放了兩個(gè)和平鴿氣模，鄰街櫥窗上張貼美食節(jié)標(biāo)志，進(jìn)門處設(shè)置了一個(gè)高精度噴繪的美食節(jié)簡介性告示牌。所有這些，營造出簡潔又有品位的節(jié)日氛圍，消費(fèi)者從門前一過，就會被這種氣氛所吸引。大廳里，介紹過橋米線文化和此次活動內(nèi)容及云南風(fēng)光的光盤不間斷播放，使顧客真正有“食正宗米線，聽過橋故事，品云南文化”的享受。

RE:促銷金點(diǎn)子集中營 精彩無限 快快參加
連鎖大鱷：價(jià)格攻勢事與愿違
任何戰(zhàn)略—在不克服內(nèi)部存在著的根本性弱點(diǎn)之前—都不過是權(quán)宜之計(jì)、隔靴搔癢，而不能從根本上解決問題。

前車之鑒，后事之師�；仡欉^去，是希望阿安皮公司的悲劇不再重現(xiàn)。

今天，我們重新討論發(fā)生在美國，發(fā)生在30年前，當(dāng)時(shí)全美最大的連鎖商店—阿安皮公司，這個(gè)具有113年歷史的連鎖業(yè)大鱷，錯(cuò)誤地采取了廉價(jià)經(jīng)營戰(zhàn)略導(dǎo)致的后果。這個(gè)案例從時(shí)間上看離我們十分遙遠(yuǎn)，但如果你能夠認(rèn)真思考的話，你會發(fā)現(xiàn)：1.那是今天正在我們身邊發(fā)生著的事情。讀懂了這段歷史，我們的超市會少走許多彎路，少受許多損失。2.這里描述的競爭過程，將會給我們的企業(yè)提供許多有益的實(shí)戰(zhàn)性參考。3.對于超市演變過程不甚了解的人來說，本文還具有一定的文獻(xiàn)價(jià)值。
一、決策

1971年，正值銷售量不再增長、利潤有所下降的時(shí)刻，59歲的威廉·凱恩就任阿安皮公司的董事長兼總經(jīng)理。翌年初，他就做出一項(xiàng)決定：把連鎖店改為超級廉價(jià)商店。“現(xiàn)在，我們必須給這個(gè)公司注入新的生機(jī)”，《商業(yè)周刊》援引凱恩的話說，“我們的新政策主要是依靠銷售量，銷售量必須以噸來計(jì)算。”

一夜之間，公司設(shè)在全國各大城市的商店都改為一種叫做“經(jīng)濟(jì)發(fā)源地”的廉價(jià)商店，簡稱為WEO。這些商店雖沒有重新建造，卻有兩方面的重大變化：一方面，90%的商品價(jià)格降低了。盡管有些商品只降低了幾分錢，然而這對那些利潤本來就不高的食品雜貨來說，卻是至關(guān)緊要的。另一方面，商品的種類減少了。阿安皮公司的商品種類通常有11000種，現(xiàn)在，在廉價(jià)商店中減少到8000種左右，這表明有些商品被取消了。

鑒于新的政策，廉價(jià)商店改用了新招牌和大量新標(biāo)志。他們大量運(yùn)用廣告，包括使用超級市場上傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告和廣播、電視，宣傳他們的食品價(jià)格低于那些競爭對手。

把成千上萬家商店轉(zhuǎn)變成廉價(jià)商店，這種決策確定下來決非易事。特別是對這樣一家具有113年歷史、深為傳統(tǒng)束縛的公司來說尤其如此。凱恩在就職1個(gè)月之后，就打破公司因循守舊、裹足不前的惰性，命令新澤西州彭索金城的一個(gè)商店改為廉價(jià)食品店，稱之為WEO，意思是一個(gè)“減少批發(fā)環(huán)節(jié)的貨�！�。作為第一家試驗(yàn)性的廉價(jià)商店，對所售的商品不加包裝，商品放在開著口的紙箱里，顧客自帶袋子包裝所購的食品，商品價(jià)格因而大幅度降低，商品的銷售量“極大地增加了”。

第二家實(shí)驗(yàn)性廉價(jià)商店開設(shè)在賓夕法尼亞州靠近匹茲堡的一座經(jīng)濟(jì)蕭條的老鋼鐵城—布拉多克。該店經(jīng)理報(bào)告說“我們原打算1971年6月關(guān)門歇業(yè)。但我們也想使商店恢復(fù)生機(jī)，正是廉價(jià)經(jīng)營的決策使我們的商店轉(zhuǎn)危為安，起死回生。”在商店改為廉價(jià)經(jīng)營的頭6個(gè)月里，平均每周的售貨量同比上年增長了500%還多。1971年間，阿安皮公司先后開辦了10多家廉價(jià)商店，并恢復(fù)了通常的貨架展銷和其他更普通的服務(wù)項(xiàng)目。

由于廉價(jià)商店的試驗(yàn)成功以及公司鑒于自1961年以來各季度的重大虧損，促使公司做出了決策：把所有商店都改為廉價(jià)商店。

廉價(jià)商店中的商品價(jià)格究竟降低了多少呢？這在利潤上表現(xiàn)得最明顯：大多數(shù)超級市場的利潤率為20％～22%左右；廉價(jià)商店的利潤率大約在9％～13%之間。例如，以一聽牛肉罐頭為例，其價(jià)格從67美分降低到了59美分。即使銷售量極大地增加了，1972年秋天仍有人對以這樣低的利率促使銷售量提高的做法深表懷疑。但是凱恩說明了他經(jīng)銷食品的生意經(jīng)：“我要恢復(fù)我們的良好而合理的基本準(zhǔn)則：本公司以低價(jià)銷售優(yōu)質(zhì)食品為宗旨�！�

神州 最后修改于：08 Aug 2004 17:05:19